初创企业可以击败规模庞大、成功的现有企业，如果它做的是现有企业无法或不愿做的事情。以下是这些事情。
创业公司似乎不可能击败现有的公司。
现有企业拥有一切：资金、品牌、客户、销售团队、每月产生数千潜在客户的营销活动、不断推出产品和工程团队。他们从庞大的现有客户群中获取创意，然后精确构建所需功能，并对其收费。他们的24/7支持团队提供比在家里穿着睡衣工作的人更快更好的服务。他们无需构建基础设施，也不需要向Twitter询问如何管理国际销售税。他们可以专注于创新。
当然，如果你曾在一家大公司工作过，你就会知道，虽然这些话听起来是对的，但实际上往往并不是这样。大公司很少是运转良好的创新机器，而且你很少会觉得自己在不断地超越竞争对手。
当我们分析现任者的脆弱性时，我们发现初创公司可以利用这些机会取得胜利，尽管现任者具有优势，但通常却无能为力。
- 无法量化的冒险
- 开拓有利可图的利基
- 做一些令人愉悦、有价值但不可扩展的事情
- 无与伦比的客户服务
- 利用新技术
- 拥有一个有主见的个性
- 做一些不是零和博弈的事情
- 在大多数方面表现较差但仍然可以接受
- 在成本上对抗利润中心
模式: 每个大公司的优势都会产生可利用的弱点
大公司不能像上面描述的那样运作的原因是，规模化的事物难度呈超线性增长。
当你在考虑下一个功能应该是什么，或者当你推出第二款产品，或者当你通过口碑获得免费增长时，拥有10万客户是一个优势。
但是，当你想要用你的产品进行创新时，拥有大量客户是一个劣势，因为没有一个客户会在早上醒来说："天哪，我希望我习惯的软件今天发生巨大变化"。客户不想学习新的用户界面。客户有自己的工作流程需要你来适应。支持这10万客户的老技术不支持最新的技术。你需要更新文档、视频以及需要重新培训的支持和销售人员。即使是一个简单的改变也可能会很困难和昂贵，而且回报率低。
除了“规模”之外，大公司必须考虑初创公司可以忽略的事情。
例如，法律部门。初创公司做各种违法的事情。大多数初创公司没有正确缴纳税款，有时甚至根本不缴纳，尤其是在其他国家。初创公司不遵守所使用产品的所有可接受使用政策。初创公司没有安全团队在将敏感数据发送给供应商之前对其进行审查，或在将库集成到代码库之前对其进行审查，导致他们所谓的“机密知识产权”全部变成开源。
因此，初创公司不仅行动更迅速——这是大多数人对其的描述，而且它们可以完全跳过大公司无法跳过的事情。因此，优步决定采取非法手段来实现增长。现有的出租车公司遵守法律，因此他们失败了。你可以说这不公平。你可以说这就是监管应该阻止的。但现实是，初创公司经常无视法律，这可能成为一种优势。
初创企业取胜的方式是做那些现有企业无法或不愿意做的事情。
所以，让我们详细说明这些事情。
一个大公司决定冒险的方式，比如推出新产品线或进入新市场，是通过对机会进行详细分析，并估算成本（时间和时间表）。然后做出决定：
- 这是一个良好的投资回报率吗？(潜在收入除以成本)
初创企业如何利用这个决策过程？
从决策（1）开始，分析通常是错误的。到处都有研究——如果你在一家大公司工作过，你自己的经验也会表明，大多数开发项目都严重延迟和超支，而且结果通常比预期的更糟糕。ROI 分数的两个方面都更糟糕1。
1 我在一篇关于如何正确进行投资回报分析的文章中详细介绍了如何处理这个问题。
因此，无论哪个项目在传统成本效益分析中看起来回报率低，现任公司都不太可能去做，尽管有很大的可能性是(a)他们拒绝了真正好的想法，(b)他们接受了更弱的、更直接的想法，因为这些更容易进行回报率分析。一家初创公司选择“表面上”回报率低的项目，可能不会受到现任公司的竞争。
对于决策（2），大公司不喜欢承担大风险，即使结果可能是巨大的。失败的恐惧比创新的愿望甚至成功的贪婪更具激励作用。一个原因是核心业务可能正在顺利进行，所以你“不想搞砸它”。另一个原因是没有人想成为提出、争取并主持数百万美元失败的人。还有一个原因是我们谁也不真正知道“大风险”到底是什么，因为即使专家也无法预测会发生什么，我们也不知道如何谈论风险或衡量风险，甚至事后。
在一家大公司，说“让我们收集更多数据”和“让我们等待共识”比冒险更安全。
但创新的事物通常存在高风险或未知风险。因此，初创企业可以选择那些具有风险的事物，或者风险无法确定，但潜在回报较高，而传统企业不太可能跟随。
2 “高风险”意味着我们知道成功的概率数字，而且很低。 “不确定性”是未知的风险，意味着我们根本不知道这个数字是多少。尽管不同，但在这种情况下，它们有相同的结果：冒这个风险太可怕了。
确实，这也是我在选择和优先处理岩石与鹅卵石方面的一般工作规划建议，其中应该基于潜在结果而不是投资回报率来选择“大岩石”推动事情发展，而鹅卵石的选择确实应该基于投资回报率。
初创企业可以做到，而现有企业几乎总是过于害怕。
没关系，现任公司可以以10倍营收的价格收购你。
解决一个利基
一家现有企业想要进入新市场或推出新产品线，必须投入大量资金和人力资源——即使对于它们来说也是一笔巨大的投资。它们需要对这项投资获得怎样的回报？
答案是：它必须实质性地影响它们的增长率。
这是一个经验法则，即整体收入至少应增加10％；有些人称之为“实质性门槛”。然而，随着（感知的）风险或（实际的）投资增加，这个数字会上升。对于收入数亿美元的现有企业来说，这意味着产品线必须有很大的机会创造5,000万至1亿美元的收入，否则他们甚至不会尝试（也不应该这样做）。
鉴于我们的规模，我们只能看到一些好的投资机会。如果我们规模更小，那么我们会看到很多好的机会。 ——沃伦·巴菲特。
另一个创建重要性阈值的财务指标是利润和损失表上的某个比率。
规模较大的软件公司在研发方面花费约20%的营收，其中包括产品、工程和设计。一个成本全包的团队，包括工资、税收、软件、硬件、培训、管理、差旅、办公空间等，每年的成本可能高达200万美元。如果这个成本应该占到20%的营收，那么团队每年至少需要创造1000万美元的营收，这意味着他们正在开发的产品必须能够实现这一目标，即使产品只是一个小的附加产品，或者团队只负责较大产品的一部分。
3 很明显，这在很大程度上取决于地理位置、就业法律、税法以及团队的规模和构成；这个估计假设了一个由八名工程师、一个产品经理、一个设计师和一个经理组成的团队，在美国，并且为修辞简单起见四舍五入。
当然，对于一家小型初创公司来说，并不是这样的。由两名创始人和一名员工组成的团队并不会想着“我们必须每年赚取1000万美元，否则就是失败！” 这意味着初创公司可以专注于一个不需要创造1000万美元收入的利基市场；它也可以创造100万美元的收入。
初创公司可以专注于大公司无法承担的细分市场和理想客户画像，要么是因为该细分市场无法达到整体收入重要性门槛，要么是因为无法达到单一团队的利润和损失门槛。
专注于此，这家初创公司没有来自现有公司的直接竞争。事实上，现有公司越大，初创公司就越不用担心竞争。
感觉不错。
WP Engine是我们市场上第一个支持LetsEncrypt的公司。我们知道几乎所有的客户都会想要使用它。我们希望大力推广它，但我们已经深入规模扩张，拥有10万名潜在的首日用户。
4 如果你对这种网络技术不熟悉，不用担心——细节对于故事来说并不重要。可以这样说：这是一种令人向往的能力，现在已经无处不在。
因此，在发布之前，它必须具有可扩展性。这意味着将组件分解成队列，以防一个步骤比另一个步骤快，或者一个步骤失败并需要修复，然后系统才能继续进行。我们必须监控这些队列，并在它们长时间处于故障状态时向人员发送警报。我们必须进行大规模测试，以确保在有1000个请求同时出现随机故障时系统能正常工作。我们必须培训数百名技术支持人员以解答我们预期的问题，并培训数百名销售人员如何利用它进行销售，并与营销部门合作制定宣传信息。我们必须确保它几乎没有错误，因为如果成千上万的人开始使用它，而10%遇到错误，我们的支持团队将不堪重负，数百人将在Twitter上抱怨。
我们在所有这些领域投入了数月的时间是正确的；第一天就有成千上万的人开始使用它，第一个月就有数万人使用，确实有一些组件出现了故障，很多人在技术支持中提出了问题。结果是很多人在 Twitter 上称赞了我们。
关于庞大的客户群体的好消息是，你可以在第一天拥有1000个用户，在第30天拥有10000个用户。在这种情况下，我们免费提供了服务，但一般来说，现有公司可以很快实现100万美元的年收入，甚至是1000万美元。初创公司做不到这一点。
但初创公司可以在几周内推出产品并进行迭代。我们必须全神贯注地工作了大部分一年。因此，又出现了另一个初创公司的机会：初创公司不必在规模上运营。
你可能会说：一个更大的公司仍然可以制作一个产品的alpha版本，展示给几十个客户，并从那里开始迭代。事实上，我们也这样做；这是一个明智的过程。然而，一个更大的公司不愿意花几年的时间才能达到100万美元的年度收入，然后再花几年的时间才能达到500万美元，然后再花几年的时间才能达到2000万美元。这太长了，无法获得“实质性”的收入，并且无法充分利用他们的规模化资产。
但我刚提到的斜坡对于初创公司来说是理想的；事实上，这是一个非常成功的增长速度。它为产品提供了时间来稳定下来，并慢慢地发展到扩展的阶段。这是一条合理、有趣和可行的道路。没有人知道你的存在；这对销售不利，但有利于在不损害声誉的情况下进行迭代。
因此，如果某个产品理念从一开始就很容易扩展，那对于现有企业来说很容易复制。但如果产品从一开始就很难扩展，那对于初创企业来说是理想的。
我个人在 WP Engine 每天处理支持工单，直到我们有大约 35 人；这对于一个以客户为导向的创始人来说是典型的。没有比与他们交谈产品出现问题或未达到期望时更好的方式来了解人们如何与产品互动。你会得到功能点子，了解如何简化产品以及如何提高留存率。
顾客对支持的质量和你可以解决的问题范围印象深刻。他们在千名技术支持代表的公司那里得不到这样的服务。一些初创公司对提供优质支持不感兴趣，但那些愿意提供支持的公司自然而然地甚至毫不费力地比大型老牌公司更好得多。这是一种竞争优势，适用于每个人。
如果这些对客户和产品开发的好处还不够的话，它还能培养客户真正的喜爱和忠诚。这种喜爱会在出现问题时转化为宽容；当一家小而可爱的公司出现大规模中断或安全问题时，你会看到一堆支持性的推文。这种喜爱还会转化为口碑宣传，因为客户会自然而然地回报，因此出色的支持会带来廉价的增长。爱是“愿意付费”的最佳形式。
哪些在职者无法与之竞争。
随着初创公司的规模扩大，它失去了这种优势。在过去的14年里，我清楚地记得WP Engine每次有新竞争对手吹嘘他们出色的技术支持。虽然WP Engine仍然客观地拥有世界一流的支持，但与公司创始人的个人关注并不相同！
5 赢得了十几个斯蒂夫奖，并保持着98%的客户满意度。
你可以决定永远不要扩大规模，而是优化利润和效率，而不是收入和规模，并使支持成为永久的竞争优势。
无论你选择哪个未来，这仍然是一个很好的开始方式。
当一项技术是新的时，使用它的风险是很高的。
也许在五年内就不会得到支持。也许你将无法雇佣数十名熟悉它的工程师。也许它会出现严重的安全问题。也许它在“你好，世界！”的情况下运行良好，但在规模上无法运行。也许它对一个开发人员来说很有效，但与三十个开发人员协调起来太困难。这些都是现有企业绝对正确地避免新技术的原因。
6 实际上，_肯定_会有_许多_安全问题...问题是它们是否会被识别并解决。
但初创公司并不会有这些顾虑。并不是因为大公司错了，而是因为约束条件不同。将会扼杀初创公司的不是技术栈，而是找不到顾客太难，或者他们没有预算解决这个问题，或者竞争太激烈，或者资金用尽，或者其他达到产品/市场匹配所需的事情。
而新技术往往会带来竞争优势。新技术使某些事情变得更有效率，或者实现了以前不可能的事情，就像当前的人工智能一样。
这家初创公司正在冒险尝试那项技术。如果你押注在一个新的开源项目上，而它并没有成功，你可能会拥有一个建立在不再受支持的平台上的产品，即使你是一家小型初创公司，这也是不好的。
然而，假设创业公司到那时还没有倒闭，最糟糕的情况是什么？那就是，五年后，你已经建立了一个可持续发展的公司，现在你必须使用不同的技术重新构建你的平台。这对你来说确实很糟糕。你可能不得不暂停一年的新功能来进行过渡，工程师、产品经理和销售代表都会讨厌这种情况。但是，如果这种惩罚为你赢得了一个成功的公司，那么这是值得的。
大公司表达个性是罕见的。
有许多原因导致了这种情况。他们希望面向一个庞大且多样化的市场，以维持其收入和增长；但是，当他们面向所有人时，实际上却没有特定的对象。他们拥有一个树立起信任的品牌，这是他们赢得销售的原因之一，体现在现在已过时的短语“雇佣IBM从未有人被解雇”。因此，主页和产品内部的语言需要强化这种信任，这意味着要冷静而坚定。
另一个原因是客户沟通分散在数百甚至数千人之间，从支持、销售、营销、产品到设计。没有一千人共享并完全一致表达的真实、人性化的个性和风格。而每个人都可以遵循通用但专业的语言。
但是初创公司并没有这些限制。事实上，创始人通常个性坚强，对什么是好的、什么是坏的，以及事情应该如何做和如何表达都有明确的想法。这至少部分是他们创办公司的原因。
一些潜在客户会被吸引到这种个性，而另一些则会感到排斥。但这对于世界上任何美好、不同和强大的事物都是真实的。
当一个大公司试图注入个性时，往往显得刻意而不真实。而对于初创公司来说，它感觉真实是因为它确实是真实的。
一些客户只想从市场领导者那里购买。这是理性的，如果这是主要决定因素，无论创业公司的主页上写了什么，创业公司都无能为力。因此，创业公司应该忽略这一部分客户，专注于想要从有话要说的年轻创业公司购买的客户。
商业中的一些事情是零和博弈。
在零和游戏中，一个玩家获胜时，另一个玩家必然会失败。扑克就是一个例子：当一个玩家赢得筹码时，必然意味着其他玩家同等数量的损失。二十一点则是一个反例：桌上的玩家个别赢或输，不受其他玩家的影响；一个玩家赢得筹码时，不会导致其他玩家损失筹码。
营销渠道包含了这两种情况的例子。零和营销渠道是指存在幂律或者独家性的情况。例如：
- SEO (顶部位置的流量比所有其他位置的流量加起来还要多)
相反，也有一些非零和博弈的渠道，更重要的是，即使是资金充裕、地位稳固的现有企业也无法阻止其他人取得成功：
- 社交媒体 (任何人都可以建立良好的社交影响力)
市场动态也可能产生任何一种类型的竞争。停滞或萎缩的市场是零和游戏；没有新客户进入市场，赢得一个客户意味着竞争对手无法获得那笔收入。在增长的市场中，新客户带来了稳定的新资金流，因此许多竞争对手都可以成长。（这也是初创公司应该瞄准增长市场的另一个原因，无论目标是建立一个小而有利可图的公司，还是成为一家独角兽。）
现任者在零和博弈中更具优势，因为他们可以运用资金和专业知识。他们甚至可以过度支出，因为他们的规模化商业模式可以吸收低回报的活动，有意地亏损以阻止竞争对手使用该渠道。这并不意味着初创公司永远不应参与零和博弈，但这更加困难，有时甚至是不可能的。
但现有企业无法阻止初创公司在非零和游戏中获胜，因此这就是初创公司应该投资的地方。
没有人希望他们的网站宕机。
保持网站一整年的稳定运行是多么困难啊。例如，“99.9% 的正常运行时间”听起来很不错，但这意味着每个月会有 44 分钟的停机时间！如果我们的公司 WP Engine 甚至接近这么多的停机时间，客户会义愤填膺，这也是理所当然的。然而，大多数托管公司只承诺 99.9%−99.95% 的正常运行时间。
7 包括主要的云服务提供商、像WP Engine这样的托管WordPress平台，以及像Toasttab这样专门为餐厅提供服务的供应商
原因在于要将数字提高到99.99%非常困难。要达到99.99%，需要更多的直接支出、软件开发和流程，更不用说工业操作有时会追求的所谓“五个9”了。每一个罕见、奇怪、不可预测的事情都会使你脱离合规；解决所有这些情况是昂贵且困难的。然而，99.99%看起来与99.95%在定价页面上并没有太大区别。
然而，现任者通常确实需要投资于优化这些昂贵的维度。其中一个原因是，在规模上，罕见的事物变得普遍；在规模上，你别无选择。另一个原因是它可以赢得市场某些细分领域的销售；在 WP Engine，我们有企业客户要求 99.99% 的正常运行时间，因此我们在与提供较低保证的竞争对手之间获胜。
初创企业没有规模稀缺问题，他们可以选择目标市场，使得客户没有极端的需求，因此初创企业可以获胜，而现有企业则劳而无功。
8 实际上，初创公司应该积极避开这些客户。具有全新产品定义的初创公司不可能满足那些提出无数困难要求的客户。
更多例子，现任公司必须关心，但初创公司不必关心：
安全
WP Engine每年在安全方面投入数千万美元，涵盖内部团队、公司政策、员工年度培训、SOC和ISO合规性、软件审查以及供应商安全审查。对我们来说，安全是主要的卖点之一，因此这对规模、品牌、降低风险以及因为这是客户付费的原因都非常重要。但这并不适用于大多数产品，大多数客户也不会要求这一点。
质量
如果整个产品在各个方面都是低质量的，那就是一个糟糕的产品。我怀疑没有人会对此感到兴奋，甚至不会将其视为 SLC (MVP)。例如，对于 WP Engine 来说，正常运行时间很重要，但对于一个只在正常工作时间使用、针对特定地理位置的 SaaS 产品来说，“工作时间”是一个明确定义的时间范围，在半夜甚至有一小时的停机对客户根本没有影响。一个大型的全球性公司就没有这种奢侈条件。
可扩展性
如果产品永远不需要处理“大数据”，那么可以使用各种简化假设来构建产品，从而使开发更快、更安全，甚至更愉快。如果用户只有基本需求，而不是由外部LDAP服务驱动的嵌套安全组，那么用户体验可以更简单。
9 PostgreSQL 而不是 BigQuery，SQLLite 而不是 PostgreSQL，Python 而不是 Erlang，读入内存而不是流式处理，批处理作业而不是队列和自动扩展组的组合，标准算法而不是分布式计算，普通调试器而不是分布式日志，现成的库和供应商而不是定制解决方案
合规性
大公司积累了内部政策。这些政策有很好的理由，比如确保不是每个人都能访问所有数据（尤其是客户数据），确保IT团队能够管理和升级成千上万的设备，保护知识产权所有权，并使销售团队能够满足各种垂直领域的大型企业和政府对供应商施加的政策。这也是他们能够获得数百万美元为期三年的合同而初创公司无法做到的原因之一。但这也严重限制了他们的行动能力，或者说限制了他们的行动速度、成本以及因此客户面临的价格。
法律
我们之前已经讨论过这个问题。虽然我绝不会主张初创公司故意做违法的事情，但事实很简单，初创公司经常（不知情地）不遵守所有法律。这并不会影响他们的销售；事实上，可能会增加销量。
大多数客户并不关心大多数事情。这对初创公司来说是个好消息，他们可以选择一两个维度来关心，并且理想客户细分群体也主要关心这些特定事项，在现有企业在各个方面追求复杂性的同时赢得该细分市场。
在现有企业必须收取更高费用以覆盖规模化多维卓越成本的情况下，初创企业可以以更低的价格销售在许多方面客观上“较差”的产品，因此初创企业可以在价格上取胜并仍然盈利。
创业公司可能会更糟，但也可能会更独特，并在关键领域表现更好。
低成本对抗利润中心
现任者无法改变其商业模式。
给现任者带来优势的资产也是静态的限制。品牌根深蒂固于消费者心中。软件依赖于平台、语言和库，如果不进行大规模重写，几乎总是失败的。营销、销售、服务和利润的商业模式已经确定；一家公司拥有全球销售团队的成本、高端客户引导团队、昂贵的基础设施、供应商成本以及股东期望利润只会增加，无法降价。
因此，现有企业无法与“以十分之一的价格提供‘精简版’产品”的初创企业竞争。
这是对颠覆理论的一种较为温和的表述方式，即现有企业看到了新创企业的出现，但与其直接竞争，更倾向于按照新创企业的条件重新定位自己，专注于最优秀、最有利可图的客户群体，从而让新创企业得以蓬勃发展。
10 以《创新者的窘境》中著名解释，该理论比我在这里所说的更具体，涉及新技术“更差，但更便宜，但在某些方面更好”，现有企业似乎表现得理性，但最终却被彻底颠覆。
更具体地说：对于现有公司而言，能够带来最大利润的事物，也是他们最不愿改变的事物。
你必须小心，因为现有企业会花费大量资金和注意力来保护他们的利润中心免受攻击。但价格不会是他们的防御手段。这意味着你应该利用本文中的其他主题；例如，现有企业可以决定在AdWords上花费“过多”的资金，使其成为你的一个更糟糕的渠道，但他们无法阻止你拥有出色的内容营销策略。
现任者在大多数方面都很强大，但也有脆弱之处。
唯一的错误是初创公司与强势的现有企业正面竞争。
攻击你强大的地方，他们就会变得脆弱。
这是如何制定成功策略。