Chúng ta đã nghe tin tức: Trí tuệ nhân tạo đang làm chết đi công cụ tìm kiếm.
Hình ảnh của những robot ác và vụ nổ hạt nhân xuất hiện trên mạng khiến các nhà tiếp thị trên khắp thế giới run sợ với suy nghĩ về việc lưu lượng truy cập của họ giảm sút.
Hiện tại, tỷ lệ cơ hội đã rất khó khăn. Theo thống kê, 90% nội dung không nhận được lưu lượng truy cập từ Google, và khi internet trở nên đông đúc hơn (và dựa trên trí tuệ nhân tạo), tỷ lệ này có lẽ sẽ không cải thiện.
Liệu nhà tiếp thị có nên từ bỏ SEO? Hay có một con đường phía trước mà chúng ta có thể đi để vượt lên trên đối thủ và tiếp tục tăng lượng truy cập của chúng ta?
Có một con đường phía trước, nhưng chỉ nếu bạn tiến hóa cách tiếp cận của mình đối với SEO. Trong bài viết này, tôi sẽ đào sâu vào làn sóng mới nhất trong SEO: SEO dựa trên Sản phẩm. Tôi sẽ dạy bạn suy nghĩ một cách chiến lược và sáng tạo về SEO để bạn có thể thích nghi với bất kỳ thay đổi nào mà Google đưa ra.
Tại sao SEO "cũ kỹ" không hoạt động
Lý do mà nhiều người trong lĩnh vực SEO đang hoảng sợ là cách mà hầu hết mọi người tiếp cận SEO đều đang dần mất đi.
Trong nhiều năm qua, kể từ lúc bắt đầu của SEO, phương pháp đã rất rõ ràng:
- Mở công cụ nghiên cứu từ khóa ưa thích của bạn
- Điền từ khóa gốc
- Viết một bài đăng trên blog (đầu tiên là 500 từ, sau đó là 800, sau đó là 1.000...)
- Yêu cầu liên kết trở lại từ các chủ sở hữu trang web
- Lặp lại.
Vào đầu và giữa những năm 2000, phương pháp này đã làm kỳ diệu. Đó là nguồn thu vàng cho nhiều người và không thể phủ nhận là thành công. Tuy nhiên, khi chúng ta vượt qua thập kỷ 2010 và hiện nay là thập kỷ 2020, nguồn thu vàng đang lão hóa và không còn đẻ trứng nữa.
Tại sao? Bởi vì mọi người đều làm điều này bây giờ.
Mọi người đều sử dụng các công cụ nghiên cứu từ khóa giống nhau, nhập cùng các từ khóa gốc, tuân theo các gợi ý giống nhau, tạo nội dung tương tự, và kết thúc với chiến lược SEO giống với đối thủ của họ.
Nói cách khác, họ không nổi bật trên Google.
Tình hình này trở nên tồi tệ hơn trong thời đại của trí tuệ nhân tạo, nơi việc tạo nội dung đã tăng tốc. Thời gian để viết vài chục bài đăng trên blog đã giảm từ vài tháng xuống còn vài phút, nhờ vào các công cụ trí tuệ nhân tạo. Trong bối cảnh này, một chiến lược SEO theo kiểu làm đồng bộ sẽ không còn phù hợp vì rất nhiều người sẽ thực hiện điều này ở quy mô lớn.
Vậy chúng ta phải làm gì?
Tốt, chúng ta có thể nghĩ khác về SEO. Chúng ta có thể nghĩ theo hướng sản phẩm.
SEO dựa trên sản phẩm: Một cách tiếp cận mới đối với chiến lược SEO
SEO dựa trên sản phẩm là một thuật ngữ khá mới (tôi nghĩ là được đặt ra bởi cuốn sách cùng tên của Eli Schwartz), tuy nhiên, nguyên tắc của nó không hoàn toàn mới.
Tôi thích định nghĩa SEO dựa trên sản phẩm là suy nghĩ về trang web của bạn như một sản phẩm thay vì một bộ sưu tập nội dung.
Khi hầu hết mọi người nghĩ về SEO, họ ngay lập tức nghĩ đến việc viết blog. Họ nghĩ, "Chúng ta cần một blog" hoặc "Chúng ta sẽ đăng nội dung lên blog của chúng ta." Đây đã là quan điểm phổ biến về SEO trong 20 năm qua và đã dẫn đến nhiều trang web có blog chứa quá nhiều nội dung cũ.
Thay vì sử dụng SEO và từ khóa để quảng bá sản phẩm, hãy để sản phẩm và khách hàng của bạn thúc đẩy chiến lược SEO của bạn.
Chính như những người quản lý sản phẩm giỏi biết về người dùng của họ và sử dụng kiến thức này để thông tin cho một lộ trình sản phẩm, những chiến lược SEO giỏi cần phải biết về người dùng mục tiêu, những thách thức của họ, và hành trình mua hàng của họ để thông tin cho một lộ trình nội dung.
Cương lý của quản lý sản phẩm tốt là gì?
Tôi đã làm việc làm quản lý sản phẩm trong hơn 5 năm tại HubSpot cũng như một công ty khởi nghiệp công nghệ khác, và qua thời gian làm việc tại hai công ty đó, tôi đã hoàn thiện kỹ năng quản lý sản phẩm một cách đáng ngạc nhiên phù hợp với SEO.
"Quản lý sản phẩm" có nhiều phong cách khác nhau, nhưng thường có thể tóm gọn thành "sở hữu vấn đề và là người đại diện cho khách hàng". Người quản lý sản phẩm giỏi có sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng mà họ giải quyết vấn đề và có thể truyền đạt sự hiểu biết đó cho các bên liên quan. Có ba điều mà tôi thấy người quản lý sản phẩm làm rất tốt:
- Hiểu rõ người dùng của họ
- Đổi mới
- Xác minh ý tưởng bằng dữ liệu
Vậy hãy xem xét những điều này một cách chi tiết hơn.
Hiểu rõ người dùng của bạn
Quản lý sản phẩm tốt bắt đầu từ việc hiểu rõ vững chắc về người dùng của bạn.
Tôi vẫn chưa gặp một quản lý sản phẩm hiệu quả nào mà không thường xuyên nói chuyện với khách hàng. Điều này đơn giản là không thể biết được cần xây dựng gì nếu bạn không hiểu rõ về các vấn đề mà bạn đang giải quyết. Biết về khách hàng là bước đầu tiên của bất kỳ chiến lược sản phẩm nào. Điều này bao gồm việc biết về sở thích, nhu cầu và mong muốn của họ, và dịch hiểu này thành một sản phẩm hoặc tính năng mang lại giá trị.
Đổi mới
Các quản lý sản phẩm giỏi không chỉ nhìn vào những gì đối thủ của họ đang làm - họ đổi mới.
Quản lý sản phẩm tìm kiếm cơ hội để đổi mới và tạo ra những không gian duy nhất trong tâm trí của khách hàng. Điều này bao gồm xem xét những gì đối thủ đang làm và tìm cách cải thiện, hoặc tốt hơn, xác định những gì đối thủ không làm mà có thể tiềm năng trở thành một sản phẩm độc đáo.
Hỗ trợ ý tưởng bằng dữ liệu
Các quản lý sản phẩm giỏi luôn dựa vào dữ liệu để xác nhận ý tưởng của họ. Sử dụng thông tin dựa trên dữ liệu có thể cho thấy liệu những gì bạn đang làm có thành công và thông báo hướng bạn nên đi tiếp theo.
Trong quản lý sản phẩm, chúng ta thường nói về khái niệm 'phát hành sản phẩm' - thường xuyên phát hành các tính năng và đưa chúng vào tay người dùng. Điều này cho phép bạn thu thập phản hồi, hiểu cách người dùng tương tác với tính năng và thực hiện các cải tiến theo từng bước.
Bây giờ hãy áp dụng những nguyên tắc này vào 5 nguyên tắc mà tôi tin rằng định nghĩa SEO dựa trên sản phẩm.
Cách áp dụng nguyên lý quản lý sản phẩm vào SEO
SEO là một phần quan trọng của marketing dựa trên dữ liệu, và khi chúng ta nhìn vào SEO thông qua góc độ quản lý sản phẩm, chúng ta có thể tiếp cận nó theo cách sáng tạo và hiệu quả cao.
Biết rõ đối tượng mục tiêu của bạn
Để áp dụng thành công các nguyên lý quản lý sản phẩm trong SEO, chúng ta cần hiểu rõ đối tượng mục tiêu của mình trước. Bằng cách phát triển chi tiết người mua mẫu, bạn có thể hiểu rõ hơn về đối tượng khán giả của mình và vấn đề họ đang gặp phải. Điều này sẽ hướng dẫn chiến lược SEO của bạn, giúp bạn tạo nội dung phản ánh những gì mà đối tượng mục tiêu cần và giải quyết vấn đề của họ.
Căn chỉnh nỗ lực SEO của bạn với kết quả kinh doanh
Giống như việc quản lý sản phẩm điều chỉnh công việc của họ với mục tiêu kinh doanh, SEO cũng nên được điều chỉnh với các kết quả kinh doanh cụ thể. Bạn không chỉ đặt mục tiêu để có thêm lưu lượng truy cập hoặc đánh dấu các mục trên lịch làm nội dung. Mục tiêu là giúp công ty đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình. Vì vậy, việc bắt đầu với mục tiêu cuối cùng trong tâm trí, xem xét những gì bạn muốn đạt được với những nỗ lực SEO của bạn là rất quan trọng.
Tôi là một người hâm mộ lớn của việc đặt mục tiêu SEO thông minh, đó là những mục tiêu cụ thể, có thể đo lường, có thể hành động, thực tế và có thời hạn.
Đổi mới trong lĩnh vực SEO
Bạn luôn nên tìm kiếm cơ hội để đổi mới trong SEO. Thay vì sao chép những gì đối thủ của bạn đang làm, hãy tìm cách để nổi bật. Xem xét những câu hỏi mà đối thủ của bạn không trả lời hoặc tìm cách mới để giải quyết những câu hỏi đó.
Bạn cũng có thể đổi mới thông qua loại nội dung bạn tạo ra. Nếu một thư viện video hoặc bài kiểm tra tương tác sẽ phục vụ đối tượng mục tiêu của bạn tốt hơn, hãy làm điều đó thay vì viết những bài đăng blog giống như đối thủ của bạn.
Sử dụng dữ liệu để hướng dẫn chiến lược SEO của bạn
Dữ liệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược SEO dựa trên sản phẩm. Nó có thể giúp bạn hiểu được hiệu suất của nội dung và cách nó ảnh hưởng đến doanh nghiệp của bạn. Chú ý đến dữ liệu để có chiến lược mạch lạc trong cách tiếp cận, độc đáo và phân biệt bản thân so với đối thủ của bạn.
Khi có thể, theo dõi các chỉ số quan trọng đối với doanh nghiệp (doanh thu, bản demo, khách hàng tiềm năng, người đăng ký) và tìm cách liên kết sự thay đổi trong các chỉ số này với các hoạt động bạn đang thực hiện (viết nội dung, kiếm backlink).
Liên tục vận chuyển nội dung
Cũng giống như việc quản lý sản phẩm thường xuyên phát hành các tính năng, các chuyên gia SEO cũng nên 'phát hành' nội dung thường xuyên. Đừng ngồi trên những bản nháp hoặc chờ đợi nội dung của bạn trở nên hoàn hảo. Hãy xuất bản nó, xem nó hoạt động như thế nào, sau đó tối ưu hóa nó dựa trên phản hồi từ người dùng và thông tin dữ liệu.
Áp dụng nguyên lý quản lý sản phẩm vào SEO có thể mang lại một góc nhìn mới và mở ra một thế giới của cơ hội. Hiểu rõ người dùng, điều chỉnh với kết quả kinh doanh, đổi mới, sử dụng dữ liệu để đưa ra quyết định, và không ngừng sản xuất nội dung là những nguyên lý mà phù hợp với SEO và marketing. Có ba hoạt động chính mà bạn sẽ thực hiện khi làm SEO: nghiên cứu từ khóa, tạo nội dung, và xây dựng liên kết, vì vậy hãy áp dụng những nguyên lý này vào chúng.
Cách áp dụng SEO dựa trên sản phẩm cho trang web của bạn
Khi hầu hết mọi người nói về SEO, thường sẽ đề cập đến nghiên cứu từ khóa, chiến lược nội dung và xây dựng liên kết. SEO kỹ thuật đáng chú ý, nhưng đối với hầu hết các trang web, chỉ cần bạn có một bản đồ trang và không làm gì quá kỳ quặc với các subdomain của mình, bạn không cần phải lo lắng quá nhiều.
Các phương pháp truy tìm từ khóa truyền thống, chiến lược nội dung và xây dựng liên kết như sau:
- Đưa một từ khóa gốc vào công cụ nghiên cứu từ khóa, và lọc theo lượt tìm kiếm, độ khó, hoặc một số chỉ số khác.
- Tạo nội dung blog nhằm mục tiêu các từ khóa này
- Spam các trang web tương tự như trang web của bạn để có backlink
Thay vì áp dụng cách tiếp cận này, đây là một cách tiếp cận dựa trên sản phẩm để tiếp cận những chiến lược SEO phổ biến này.
Nghiên cứu từ khóa dựa trên sản phẩm
Công cụ nghiên cứu từ khóa rất tuyệt vời (chúng tôi đã xây dựng một công cụ khá tốt!), tuy nhiên, chúng chỉ kể một phần của câu chuyện. Nếu bạn hạn chế nghiên cứu từ khóa của mình vào những gì một công cụ sẽ đưa ra, thì bạn sẽ kết thúc với một chiến lược SEO khá phẳng và không hấp dẫn.
Thay vì để một công cụ làm tất cả công việc, tôi cố gắng tập trung nghiên cứu từ khóa của mình vào khách hàng mà tôi đang nhắm đến và các vấn đề cốt lõi mà họ gặp phải, những mục tiêu mà họ đặt ra, và những thách thức mà họ đối diện khi cố gắng đạt được những mục tiêu này. Giống như bất kỳ quản lý sản phẩm tốt nào, tôi cố gắng thu thập càng nhiều dữ liệu (và với càng nhiều đa dạng) càng tốt:
- Cuộc trò chuyện với khách hàng (hỗ trợ hoặc bán hàng)
- Đánh giá từ khách hàng
- Diễn đàn trực tuyến mà khách hàng của tôi dành thời gian
- Các tính năng bản địa trong Google (tự đề xuất tự động)
- Công cụ nghiên cứu từ khóa truyền thống
Tôi cũng thích ý tưởng hóa các từ khóa dưới đáy xương cá bằng cách nhìn vào:
- Sản phẩm/dịch vụ này làm gì
- Các từ đồng nghĩa của nó là gì
- Khách hàng mục tiêu sẽ đặt sản phẩm vào những danh mục khác nhau nào
Mục tiêu ở đây không phải là kết thúc với một danh sách dài các từ khóa để nhắm đến. Mục tiêu là hiểu cách và tại sao khách hàng mục tiêu của bạn sử dụng Google để giải quyết vấn đề của họ. Khi thực hiện tốt, điều này sẽ giúp bạn hiểu được những câu hỏi mà khách hàng của bạn đang đặt ra và cách những câu hỏi đó thay đổi và phát triển qua quy trình.
Như một ví dụ về các nguồn sáng tạo cho nghiên cứu từ khóa, một trong những khách hàng của tôi bán lót giày trực tuyến.
Họ có lợi thế trong việc cạnh tranh với các nhà bán lẻ lớn như Amazon, REI và Dick's Sporting Goods cùng với các thương hiệu lót giày thực tế mà họ bán.
Đó là một công thức cho thảm họa SEO.
Thay vì chiến đấu trong cùng một trò chơi mà tất cả những ông lớn thương mại điện tử này chơi rất giỏi, chúng tôi muốn biết tại sao người ta mua lót giày và liệu Insoles.com có thể xây dựng một bức tường phòng thủ cho trang web của họ. Chúng tôi đã tiến hành một cuộc khảo sát cùng với nhóm của Insoles.com để hiểu rõ hơn về lý do tại sao khách hàng của họ mua lót giày và tần suất họ làm như vậy. Chúng tôi phát hiện ra rằng người ta mua lót giày với ba lý do:
- Đối với một loại giày cụ thể
- Để giảm đau
- Đối với một hoạt động
Vì vậy, chúng tôi đã thiết kế toàn bộ trang web để làm cho việc tìm kiếm lót giày càng dễ dàng nhất có thể với ba lý do sau đây. Insoles.com có các trang bao quát về lót giày cho mọi môn thể thao, các tình trạng phổ biến mà khách hàng của họ gặp phải, cũng như nhiều loại giày khác nhau. Điều này đã dẫn đến một nhóm nhỏ gồm 5 người hoàn toàn vượt trội so với đối thủ của họ về SEO và xây dựng lưu lượng truy cập bền vững theo thời gian.
Chiến lược nội dung dựa trên sản phẩm
Sản phẩm tốt giải quyết vấn đề và làm điều đó một cách sáng tạo và độc đáo - trang web của bạn cũng vậy. Chiến lược nội dung dựa trên sản phẩm vượt xa khỏi cách tiếp cận thông thường 'viết một bài blog mỗi tuần'. Thay vì nghĩ về nội dung như một thứ tĩnh trên trang web của bạn, tôi thích nghĩ về nội dung như một tính năng được thiết kế để phục vụ người dùng của bạn và phù hợp với một bộ tính năng lớn hơn trên trang web của bạn.
Bây giờ, viết blog có thể là một tính năng tuyệt vời cho trang web của bạn. Chúng tôi viết blog thường xuyên, tuy nhiên, cũng có các loại nội dung khác cần xem xét:
- Trang đích cho các tính năng/trường hợp sử dụng của SaaS của bạn
- Công cụ tương tác trên trang web của bạn
- Thư viện tài nguyên
- Nội dung video/audio
Trong việc xây dựng chiến lược nội dung cho khách hàng, mục tiêu chính là tạo ra một chiến lược nội dung được thiết kế để giải quyết vấn đề cho khách hàng mục tiêu và đưa họ tiến gần hơn đến việc mua hàng. Ví dụ về điều này trong thực tế, một trong những khách hàng của tôi hoạt động trong lĩnh vực SaaS video và trước đây đã gặp phải những rủi ro từ việc tiếp cận SEO theo hướng 'blog-centric'.
Một trong những điểm mạnh lớn nhất của họ là khả năng hỗ trợ chuyển đổi văn bản thành giọng nói cho hơn 80 ngôn ngữ trong phần mềm video của họ. Điều này là yếu tố phân biệt chính giữa họ và đối thủ của họ, những người được hậu thuẫn vốn và có giao diện người dùng mạnh mẽ hơn. Thay vì cạnh tranh dựa trên tính năng, chúng tôi tập trung vào việc Narakeet có thể vượt trội so với đối thủ của họ với khả năng hỗ trợ ngôn ngữ.
Họ đã xuất bản một loạt các trang cho mỗi ngôn ngữ mà họ hỗ trợ và lưu lượng truy cập của họ tăng vọt. Điều này đã giúp họ tăng cường uy tín, cho phép các trang khác và các bài đăng blog cũ bắt đầu xếp hạng, và hiệu ứng cộng hưởng của SEO đã tiếp tục từ đó.
Xây dựng liên kết dựa trên sản phẩm
Và cuối cùng, đề tài mà ai cũng yêu thích: xây dựng liên kết.
Thay vì vậy, hãy nghĩ ra ngoài khuôn khổ thông thường, và thay vì tạo nội dung rồi cố gắng tìm người để liên kết với nó, hãy tạo nội dung với mục đích rõ ràng là để kiếm được liên kết.
Không ai muốn liên kết đến blog của bạn trừ khi bạn có:
- Dữ liệu gốc
- Một cuộc phỏng vấn gốc
- Một số cái nhìn độc đáo (thực sự độc đáo)
Và nếu bạn đã làm tốt công việc mạng lưới trong ngành của mình, thì bạn đã có công thức cho sự thành công trong việc xây dựng liên kết.
Tóm lại, product-led SEO có ý nghĩa gì đối với bạn?
Mặc dù cảnh quan tìm kiếm đang thay đổi không thể phủ nhận, tôi không hoài nghi rằng một cách tiếp cận dựa trên sản phẩm đối với SEO sẽ cho phép các trang web thích nghi, tiến hóa và tiếp tục tăng lượng truy cập của họ.
Mặc dù trí tuệ nhân tạo sinh sáng mạnh mẽ, hầu hết mọi người đều sử dụng nó để đơn giản là làm những gì họ đã làm cho SEO nhanh hơn (xây dựng danh sách từ khóa chung chung và viết bài blog). Tất cả điều này sẽ làm cho web trở nên đông đúc hơn so với hiện tại, điều này dự báo một thảm họa cho các trang web mới hy vọng sử dụng SEO như một kênh.
SEO dựa trên sản phẩm không phải là một cách thức lách luật hay một trào lưu, mà đó là một phương pháp SEO dựa trên chiến lược, tư duy sáng tạo, và đặt khách hàng của bạn vào trung tâm của nỗ lực của bạn. Mặc dù các chiến lược có sẵn cho chúng ta sẽ thay đổi, nhưng các nguyên tắc và quy trình tư duy sẽ không thay đổi.
Thay vì bắt đầu SEO với tư duy 'Ồ, tôi chỉ cần bắt đầu một blog', hãy nghĩ 'Làm thế nào để tạo ra trang web hữu ích và dễ sử dụng nhất cho khách hàng mục tiêu của tôi'. Bạn càng có thể tập trung vào giải quyết các vấn đề thực sự cho người dùng của mình bằng nội dung và các chiến lược SEO khác có sẵn, cơ hội thành công của bạn càng cao. Tôi đã trực tiếp chứng kiến cách tiếp cận này có thể giúp các nhóm nhỏ đánh bại các đối thủ lớn trên Google, và tôi tin rằng nó sẽ giúp bạn tạo ra một lĩnh vực riêng cho trang web của bạn trong tìm kiếm.