Todos nós ouvimos as notícias: a IA está matando a busca.
Fotos de robôs malignos e explosões nucleares pontilham a web enquanto os profissionais de marketing ao redor do mundo tremem com a ideia de seu tráfego despencando.
Já as probabilidades são sombrias. Atualmente, 90% do conteúdo não recebe tráfego do Google, e à medida que a web se torna mais lotada (e impulsionada por IA), essas probabilidades provavelmente não irão melhorar.
Os profissionais de marketing devem jogar a toalha no SEO? Ou há um caminho a seguir que podemos tomar para superar a concorrência e continuar a aumentar nosso tráfego?
Existe um caminho a seguir, mas apenas se você evoluir sua abordagem de SEO. Neste post, vou mergulhar na mais recente onda em SEO: SEO orientado a produtos. Vou te ensinar a pensar estrategicamente e criativamente sobre SEO para que você possa se adaptar a qualquer mudança que o Google apresentar.
Por que o SEO 'Antiga Escola' não funciona
A razão pela qual tantas pessoas em SEO estão entrando em pânico é que a forma como a maioria das pessoas aborda o SEO está morrendo.
Por anos, desde o surgimento do SEO, o método tem sido direto:
- Abra a sua ferramenta de pesquisa de palavras-chave favorita
- Insira uma palavra-chave principal
- Escreva um post no blog (primeiro eram 500 palavras, depois 800, depois 1.000...)
- Peça backlinks aos webmasters
- Repita.
Nos anos 2000, essa abordagem funcionou maravilhas. Foi a galinha dos ovos de ouro para muitos e foi indiscutivelmente bem-sucedida. No entanto, à medida que avançamos além da década de 2010 e agora estamos na década de 2020, a galinha dos ovos de ouro está envelhecendo e não está mais botando ovos.
Por quê? Porque todo mundo faz isso agora.
Todos usam as mesmas ferramentas de pesquisa de palavras-chave, inserem as mesmas palavras-chave iniciais, seguem as mesmas sugestões, criam conteúdo semelhante e acabam com estratégias de SEO que refletem seus concorrentes.
Em outras palavras, eles não se destacam no Google.
Este cenário piora na era da IA, onde a geração de conteúdo acelerou. O tempo para escrever várias dezenas de postagens de blog encolheu de meses para minutos, graças às ferramentas de IA. Nesse contexto, uma estratégia de SEO genérica não será mais suficiente, já que muitas mais pessoas estarão fazendo isso em grande escala.
Então, o que devemos fazer?
Bem, podemos pensar de forma diferente sobre SEO. Podemos pensar em um produto liderado.
SEO orientado pelo produto: uma nova forma de abordar a estratégia de SEO
Product-led SEO é um termo bastante novo (cunhado, eu acho, pelo livro de Eli Schwartz com o mesmo nome), no entanto, os princípios disso não são inteiramente novos.
Eu gosto de definir o SEO orientado pelo produto como pensar no seu site como um produto, em oposição a uma coleção de conteúdo.
Quando a maioria das pessoas pensa em SEO, sua mente imediatamente salta para blogs. Elas pensam: 'Precisamos de um blog' ou 'Vamos colocar conteúdo em nosso blog'. Esta tem sido a percepção comum do SEO nos últimos 20 anos e tem levado a muitos sites apresentando blogs inflados com conteúdo antigo.
Em vez de usar SEO e palavras-chave para comercializar o produto, deixe que seu produto e clientes conduzam sua estratégia de SEO.
Assim como bons gerentes de produto conhecem seus usuários e utilizam esse conhecimento para informar um roteiro de produto, bons estrategistas de SEO precisam conhecer o usuário-alvo, seus desafios e como é a jornada de compra deles para informar um roteiro de conteúdo.
Quais são os princípios de um bom gerenciamento de produtos?
Trabalhei como gerente de produto por mais de 5 anos na HubSpot, bem como em outra startup de tecnologia, e ao longo do meu tempo nessas duas empresas, aprimorei um conjunto de habilidades de gerente de produto que se adapta surpreendentemente bem ao SEO.
“Gestão de produtos” vem em uma variedade de sabores, mas geralmente pode ser resumida como “resolver o problema e ser a voz do cliente”. Bons gerentes de produtos têm um entendimento profundo do cliente para o qual eles resolvem e podem comunicar esse entendimento para as partes interessadas. Há três coisas que eu vi os gerentes de produtos fazerem muito bem:
- Compreender seus usuários
- Inovar
- Apoiar ideias com dados
Então vamos examinar isso um pouco mais a fundo.
Compreenda seus usuários
Um bom gerenciamento de produto começa com uma compreensão sólida de seus usuários.
Eu ainda não conheci um gerente de produto eficaz que não converse regularmente com os clientes. É simplesmente impossível saber o que construir se você não tem um entendimento firme dos problemas que está resolvendo. Conhecer o cliente é o primeiro passo de qualquer estratégia de produto. Isso envolve conhecer suas preferências, necessidades e desejos, e traduzir esse entendimento em um produto ou recurso que forneça valor.
Inovar
Bons gerentes de produto não apenas olham para o que a concorrência está fazendo - eles inovam.
Os gerentes de produto buscam oportunidades para inovar e criar espaços únicos na mente de seus clientes. Isso envolve considerar o que os concorrentes estão fazendo e encontrar maneiras de melhorar isso, ou melhor ainda, identificar o que os concorrentes não estão fazendo que pode ser potencialmente uma oferta única.
Apoie as ideias com dados
Bons gerentes de produto sempre dependem de dados para validar suas ideias. Usar insights baseados em dados pode mostrar se o que você está fazendo é bem-sucedido e informar a direção que você deve seguir em seguida.
No gerenciamento de produtos, frequentemente falamos sobre o conceito de 'lançamento' - lançando regularmente funcionalidades e colocando-as nas mãos dos usuários. Isso permite que você colete feedback, entenda como os usuários interagem com a funcionalidade e faça melhorias iterativas.
Agora vamos aplicar esses 5 princípios que eu acredito definir o SEO orientado para o produto.
Como os princípios de gestão de produtos podem ser aplicados ao SEO
SEO é um aspecto fortemente orientado por dados do marketing, e quando olhamos para o SEO através de uma lente de gestão de produtos, podemos abordá-lo de maneiras inovadoras e altamente eficazes.
Saiba quem você está mirando
Para aplicar com sucesso os princípios de gestão de produtos em SEO, primeiro precisamos entender quem estamos mirando. Ao desenvolver personas de compradores detalhadas, você pode ter uma imagem clara de quem é sua audiência e quais são seus pontos de dor. Isso irá orientar sua estratégia de SEO, ajudando você a criar conteúdo que ressoe com seu público-alvo e resolva seus problemas.
Alinhe seus esforços de SEO a um resultado comercial
Assim como os gerentes de produto alinham seu trabalho com os objetivos de negócios, o SEO também deve estar alinhado com resultados específicos do negócio. Você não está apenas buscando mais tráfego ou marcando itens em um calendário de conteúdo. O objetivo é ajudar a empresa a alcançar seus objetivos de negócios. Portanto, é essencial começar com o fim em mente, considerando o que você deseja alcançar com seus esforços de SEO.
Sou um grande fã de estabelecer metas de SEO inteligentes, essas são metas que são específicas, mensuráveis, alcançáveis, realistas e com prazo definido.
Inovar no espaço de SEO
Você sempre deve estar procurando oportunidades para inovar dentro do SEO. Em vez de replicar o que seus concorrentes estão fazendo, encontre maneiras de se destacar. Considere quais perguntas seus concorrentes não estão respondendo ou encontre novas maneiras de abordar essas perguntas.
Você também pode inovar por meio do tipo de conteúdo que você cria. Se uma biblioteca de vídeos ou um quiz interativo servir melhor à sua persona, faça isso em vez de escrever os mesmos posts de blog que seus concorrentes.
Use dados para orientar sua estratégia de SEO
Os dados desempenham um papel crítico em uma estratégia de SEO orientada para o produto. Eles podem ajudar você a entender como seu conteúdo está performando e como está impactando seu negócio. Preste atenção aos dados para ser estratégico em sua abordagem, ser único e se diferenciar de sua concorrência.
Onde possível, acompanhe métricas que importam para o negócio (receita, demonstrações, leads, assinantes) e encontre maneiras de atribuir movimento nessas métricas às atividades que você está realizando (escrevendo conteúdo, conquistando backlinks).
Envie conteúdo implacavelmente
Da mesma forma que os gerentes de produto lançam regularmente novas funcionalidades, os profissionais de SEO devem 'lançar' conteúdo regularmente. Não espere ou fique com rascunhos esperando que seu conteúdo fique perfeito. Publique, veja como ele se sai e otimize com base no feedback do usuário e nas informações dos dados.
Aplicar os princípios de gestão de produtos ao SEO pode trazer uma nova perspectiva e abrir um mundo de oportunidades. Compreender seus usuários, alinhar-se com os resultados do negócio, inovar, usar dados para informar decisões e enviar conteúdo de forma implacável são todos princípios que se aplicam bem ao SEO e marketing. Existem três atividades-chave que você fará como um SEO: pesquisa de palavras-chave, criação de conteúdo e construção de links, então vamos aplicar esses princípios a eles a seguir.
Como aplicar SEO orientado a produtos ao seu site
Quando a maioria das pessoas fala sobre SEO, geralmente se resume a pesquisa de palavras-chave, estratégia de conteúdo e construção de links. O SEO técnico vale a pena prestar atenção, mas para a maioria dos sites, desde que você tenha um sitemap e não esteja fazendo nada muito estranho com seus subdomínios, você não precisa se preocupar muito.
Os métodos tradicionais de pesquisa de palavras-chave, estratégia de conteúdo e construção de links são os seguintes:
- Insira uma palavra-chave inicial em uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave e filtre por volume de pesquisa, dificuldade ou alguma outra métrica.
- Crie conteúdo de blog para segmentar essas palavras-chave
- Spam de sites semelhantes ao seu para obter backlinks
Em vez de seguir esta abordagem, aqui está uma maneira orientada pelo produto de abordar essas táticas comuns de SEO.
Pesquisa de palavras-chave orientada pelo produto
Ferramentas de pesquisa de palavras-chave são ótimas (construímos uma bem boa!), no entanto, elas apenas contam parte da história. Se você limitar sua pesquisa de palavras-chave ao que uma ferramenta irá fornecer, então você acabará com uma estratégia de SEO que é bastante limitada e pouco convincente.
Em vez de deixar uma ferramenta fazer todo o trabalho, eu tento centrar minha pesquisa de palavras-chave em torno do cliente que estou mirando e dos problemas principais que eles enfrentam, dos objetivos que têm e dos desafios que enfrentam ao tentar alcançar esses objetivos. Como qualquer bom gerente de produto, tento coletar o máximo de dados (e com a maior variedade) possível:
- Conversas com clientes (suporte ou vendas)
- Avaliações de clientes
- Fóruns online nos quais meus clientes passam tempo
- Recursos nativos dentro do Google (autosugestão)
- Ferramentas tradicionais de pesquisa de palavras-chave
Também gosto de fazer brainstorming de palavras-chave de fundo de funil, olhando para:
- O que o produto/serviço faz
- Quais são os sinônimos para isso
- Quais são as diferentes categorias em que o cliente-alvo colocaria o produto
O objetivo aqui não é acabar com uma longa lista de palavras-chave para segmentar. O objetivo é entender como e por que seu cliente-alvo usa o Google para resolver seus problemas. Quando feito corretamente, isso deve lhe dar uma ideia das perguntas que seu cliente está fazendo e como essas perguntas mudam e evoluem ao longo do funil.
Como exemplo de fontes criativas para pesquisa de palavras-chave, um dos meus clientes vende palmilhas online.
Eles têm o benefício de competir com grandes varejistas como Amazon, REI e Dick's Sporting Goods, juntamente com as marcas reais de palmilhas que eles vendem.
É uma receita para o desastre de SEO.
Em vez de lutar no mesmo jogo em que todos esses gigantes do comércio eletrônico se saem tão bem, queríamos saber por que as pessoas compravam palmilhas e se a Insoles.com poderia construir um fosso defensivo para o site deles. Realizamos uma pesquisa com a equipe da Insoles.com para entender melhor por que seus clientes compravam palmilhas e com que frequência o faziam. Descobrimos que as pessoas compram palmilhas por três motivos:
- Para um tipo específico de sapato
- Para alívio da dor
- Para uma atividade
Então, projetamos todo o site para tornar o mais fácil possível para as pessoas encontrarem palmilhas por três razões. Insoles.com possui páginas que cobrem palmilhas para qualquer esporte, as condições mais comuns de seus clientes, bem como muitos tipos diferentes de sapatos. Isso levou a uma pequena equipe de 5 pessoas a superar completamente seus rivais em SEO e construir tráfego sustentável ao longo do tempo.
Estratégia de conteúdo orientada pelo produto
Bons produtos resolvem problemas e o fazem de forma criativa e única - seu site não é diferente. Uma estratégia de conteúdo orientada pelo produto vai além do padrão 'escrever um post de blog uma vez por semana'. Em vez de pensar no conteúdo como algo estático em seu site, gosto de pensar no conteúdo como um recurso projetado para atender aos seus usuários e se encaixar em um conjunto de recursos maior em seu site.
A seguir está o conteúdo que precisa ser traduzido: 'Agora, blogar pode ser uma ótima funcionalidade para o seu site. Nós blogamos com frequência, no entanto, há outros tipos de conteúdo a considerar também:'
- Páginas de destino para os recursos/casos de uso do seu SaaS
- Ferramentas interativas no seu site
- Uma biblioteca de recursos
- Conteúdo em vídeo/áudio
Ao elaborar estratégias de conteúdo para os clientes, o principal objetivo é criar uma estratégia de conteúdo projetada para resolver problemas para o cliente-alvo e levá-los mais adiante no funil. Como exemplo disso na prática, um dos meus clientes atua no espaço de SaaS de vídeo e já teve experiências negativas com abordagens 'centradas em blogs' para SEO.
Uma de suas maiores forças é o fato de que eles suportam a conversão de texto em fala para mais de 80 idiomas em seu software de vídeo. Este é o diferencial chave entre eles e sua concorrência, que são apoiados por investidores e têm interfaces de usuário mais poderosas. Em vez de competir com base em recursos, nós nos apoiamos no fato de que o Narakeet pode superar sua concorrência com seu suporte a idiomas.
Eles publicaram uma série de páginas para cada idioma que eles suportam e seu tráfego explodiu. Isso lhes deu um impulso de autoridade que permitiu que outras páginas e postagens mais antigas de blog começassem a se classificar, e os efeitos cumulativos de SEO assumiram a partir daí.
Construção de links orientada pelo produto
E, por último, o tópico favorito de todos: construção de links.
Jogar o jogo dos números de construção de links é terrível. Todos nós recebemos e-mails que começam com "Olá querido" e depois continuam com algum absurdo sobre DA e uma lista de sites de spam. Não faça isso.
Em vez disso, vamos pensar de forma inovadora e, em vez de criar conteúdo e depois tentar encontrar alguém para vinculá-lo, criar conteúdo com o objetivo expresso de conquistar links.
Ninguém quer vincular ao seu blog a menos que você tenha:
- Dados originais
- Uma entrevista original
- Alguma visão única (verdadeiramente única)
E se você fez um bom trabalho de networking em sua indústria, então você tem uma receita para o sucesso na construção de links.
Resumindo, o que significa SEO orientado para o produto para você?
Embora o cenário de busca esteja sem dúvida mudando, não tenho dúvidas de que uma abordagem orientada por produtos para SEO permitirá que os sites se adaptem, evoluam e continuem a aumentar seu tráfego.
Embora a IA generativa seja poderosa, a maioria das pessoas a está usando simplesmente para fazer o que já vinham fazendo para SEO de forma mais rápida (criando listas genéricas de palavras-chave e escrevendo postagens de blog). Tudo o que isso vai fazer é tornar a web ainda mais lotada do que já está, o que significa um desastre para novos sites que esperam usar o SEO como canal.
SEO orientado para o produto não é um truque ou moda passageira, é uma abordagem ao SEO que se baseia em estratégia, pensamento criativo e coloca o seu cliente no centro dos seus esforços. Embora as táticas à nossa disposição possam mudar, os princípios e processos de pensamento não o farão.