私たちは皆、そのニュースを聞いたことがあります：AIが検索を破壊しているということを。
悪のロボットや核爆発の写真がウェブ上に点在し、世界中のマーケターがトラフィックが急落することを恐れて震えています。
すでにオッズは厳しいです。現状では、Googleからのトラフィックを得られないコンテンツが90％あり、ウェブがますます混雑し（かつAIによって駆動される）これらのオッズは改善されない可能性が高いでしょう。
マーケターはSEOを諦めるべきでしょうか？それとも競争を凌駕し、トラフィックを増やすための道筋があるのでしょうか？
SEOのアプローチを進化させることで、前進する道が開けます。この投稿では、SEOの最新動向であるプロダクト主導のSEOについて詳しく説明します。Googleが投げかけるあらゆる変化に適応できるよう、戦略的かつ創造的にSEOに取り組む方法をお伝えします。
“旧来の”SEOがうまくいかない理由
SEO業界の多くの人々がパニックに陥っている理由は、多くの人々がSEOに取り組む方法が絶滅の危機に瀕しているからです。
長年、SEOの黎明期から、その方法は単純明快でした:
- お気に入りのキーワードリサーチツールを開く
- シードキーワードを入力する
- ブログ記事を書く（最初は500語、次に800語、そして1,000語...）
- ウェブマスターからバックリンクを要求する
- 繰り返す。
2000年代初頭から中盤にかけて、このアプローチは驚くほどうまくいきました。多くの人にとって黄金の卵を産む鶏であり、疑いなく成功を収めました。しかし、2010年代を過ぎ、2020年代に入ると、その黄金の卵を産む鶏は年を取り、もはや卵を産まなくなっています。
なぜ？なぜなら今は誰もがこれをやっているからです。
みんなが同じキーワードリサーチツールを使い、同じシードキーワードを入力し、同じ提案に従い、似たようなコンテンツを作成し、結果として競合他社と同じようなSEO戦略を持つことになる。
言い換えると、彼らはGoogleで目立たない。
AIの時代において、コンテンツ生成が加速することで、この状況はさらに悪化します。AIツールのおかげで、数十のブログ投稿を書くためにかかる時間は、数ヶ月から数分に短縮されました。この文脈において、型にはまったSEO戦略ではもはや十分ではなく、多くの人々が大規模にこれを行うことになるためです。
では、私たちはどうすればよいのでしょうか？
Well, we can think differently about SEO. We can think product-led.
プロダクト主導のSEO：SEO戦略への新しいアプローチ
Product-led SEOはかなり新しい用語です（おそらくEli Schwartz氏の同名の書籍で作られたものですが）、しかし、その原則はまったく新しいものではありません。
ウェブサイトをコンテンツの集まりではなく、製品として考えることを、プロダクト主導のSEOと定義することが好きです。
ほとんどの人がSEOを考えるとき、彼らの心はすぐにブログに飛びます。彼らは「ブログが必要だ」とか「ブログにコンテンツを載せる」と考えます。これが過去20年間のSEOに対する一般的な認識であり、多くのウェブサイトが古いコンテンツで膨れ上がったブログを特徴としてきました。
製品をマーケティングするためにSEOやキーワードを使う代わりに、製品と顧客にSEO戦略を導かせましょう。
優れたプロダクトマネージャーはユーザーを知り、その知識を製品のロードマップに反映させるように、優れたSEO戦略家はターゲットユーザー、彼らの課題、そして購入者の旅がどのように見えるかを知る必要があります。これによってコンテンツのロードマップを立てます。
優れたプロダクトマネジメントの原則は何ですか？
私はHubSpotで5年以上プロダクトマネージャーとして働いており、もう1つのテックスタートアップでも同様に経験があります。これらの2つの企業での経験を通じて、SEOに驚くほど適応できるプロダクトマネージャーのスキルセットを磨いてきました。
“プロダクトマネジメント”にはさまざまな種類がありますが、基本的には“問題を所有し、顧客の声である”とまとめることができます。優れたプロダクトマネージャーは、解決すべき顧客に対する深い理解を持ち、その理解をステークホルダーに伝えることができます。私がプロダクトマネージャーが非常にうまく行うと見てきた3つのことがあります:
- ユーザーを理解する
- 革新する
- アイデアをデータで裏付ける
だから、これらをもう少し詳しく調べてみましょう。
ユーザーを理解する
良いプロダクトマネジメントは、ユーザーに対する確固たる理解から始まります。
効果的なプロダクトマネージャーに出会ったことがない。定期的に顧客と話をしないプロダクトマネージャーは存在しない。問題の解決についての確固たる理解がなければ、何を構築すべきかを知ることは不可能だからだ。顧客を知ることは、どんなプロダクト戦略においても最初のステップである。これには、顧客の好み、ニーズ、欲求を知ることが含まれ、この理解を価値を提供するプロダクトや機能に変換することが必要である。
イノベーション
優れたプロダクトマネージャーは、競合他社の動向だけでなく、革新も行います。
プロダクトマネージャーは、革新的な機会を探し、顧客の心に独自の領域を切り開くことを目指します。これには競合他社の取り組みを考慮し、それを改善する方法を見つけるか、さらには、競合他社が行っていない独自の提供が可能なものを特定することが含まれます。
データでアイデアを裏付ける
優れたプロダクトマネージャーは常にデータを頼りにして自分のアイデアを検証します。データに基づく洞察を活用することで、自分の取り組みが成功しているかどうかを示し、次に取るべき方向を示すことができます。
プロダクトマネジメントでは、しばしば 'ship it' というコンセプトについて話します。これは、定期的に機能をリリースし、ユーザーの手に届けることです。これによりフィードバックを収集し、ユーザーが機能とどのようにやり取りしているかを理解し、反復的な改善を行うことができます。
今、私たちは製品主導型SEOを定義すると信じる5つの原則に適用してみましょう。
SEOに製品管理原則を適用する方法
SEOはマーケティングの重要なデータ駆動の側面であり、製品管理の観点からSEOを見ると、革新的かつ非常に効果的な方法で取り組むことができます。
ターゲットを知る
SEOに製品管理の原則を成功裏に適用するには、まずターゲットとなる人々を理解する必要があります。詳細なバイヤーペルソナを開発することで、視聴者が誰であり、彼らの痛みのポイントは何かを明確に把握することができます。これにより、SEO戦略がガイドされ、ターゲットとなる視聴者に共感し、彼らの問題を解決するコンテンツを作成するのに役立ちます。
SEOの取り組みをビジネスの成果に合わせる
プロダクトマネージャーがビジネスの目標に合わせて仕事を調整するように、SEO も特定のビジネス成果に合わせて調整すべきです。単にトラフィックを増やすことやコンテンツカレンダーのアイテムをチェックするだけではありません。目標は企業がビジネス目標を達成するのを支援することです。そのため、SEO の取り組みで何を達成したいのかを考えて、最終目標を念頭に置くことが重要です。
私はSMART SEO goalsの設定が大好きです。これらは具体的で、測定可能で、実行可能で、現実的で、時間的に限定された目標です。
SEOの領域で革新する
SEO内で革新の機会を常に探しているべきです。競合他社が行っていることを複製するのではなく、目立つ方法を見つけましょう。競合他社が答えていない質問を考えたり、それらの質問に新しいアプローチを見つけたりしてみてください。
あなたは作成するコンテンツの種類を通じても革新することができます。競合他社と同じブログ投稿をする代わりに、ビデオライブラリやインタラクティブなクイズの方があなたのターゲット層にとってより適している場合は、それを行ってください。
SEO戦略をガイドするためにデータを使用する
データは製品主導のSEO戦略において重要な役割を果たします。データはコンテンツのパフォーマンスやビジネスへの影響を理解するのに役立ちます。データに注意を払い、戦略的なアプローチを取り、他とは異なる独自性を持つことで競合他社と差別化してください。
可能な限り、ビジネスに重要なメトリクス（収益、デモ、リード、購読者）を追跡し、これらのメトリクスの変化を、コンテンツの作成やバックリンクの獲得などの活動に帰属させる方法を見つけることが重要です。
コンテンツを容赦なく配信する
プロダクトマネージャーが定期的に機能をリリースするのと同様に、SEOの専門家も定期的にコンテンツを「リリース」すべきです。下書きを放置したり、コンテンツが完璧になるのを待ったりしないでください。公開し、パフォーマンスを確認し、ユーザーフィードバックとデータの洞察に基づいて最適化してください。
SEOにプロダクトマネジメントの原則を適用すると、新しい視点がもたらされ、さまざまな機会が開かれます。ユーザーを理解し、ビジネスの成果と合わせること、革新すること、データを活用して意思決定を行うこと、そしてコンテンツを継続的に提供することは、すべてSEOとマーケティングに適した原則です。SEOで行う主な活動は、キーワードの調査、コンテンツの作成、リンクの構築の3つです。次に、これらの原則をそれぞれに適用しましょう。
ウェブサイトにプロダクト主導のSEOを適用する方法
ほとんどの人がSEOについて話すとき、通常はキーワードリサーチ、コンテンツ戦略、リンク構築につながります。 技術的なSEOには注意を払う価値がありますが、ほとんどのウェブサイトにとっては、サイトマップがあれば、サブドメインで何か特別なことをしていない限り、あまり心配する必要はありません。
キーワードリサーチ、コンテンツ戦略、リンク構築の伝統的な方法は次のとおりです:
- キーワードリサーチツールにシードキーワードを入力し、検索ボリューム、難易度、またはその他の指標でフィルタリングします。
- これらのキーワードをターゲットにしたブログコンテンツを作成します
- あなたのウェブサイトと類似したウェブサイトにバックリンクをスパムします
これに取り組む代わりに、これら一般的なSEO戦術に取り組むためのプロダクト中心の方法を紹介します。
製品主導のキーワードリサーチ
キーワードリサーチツールは素晴らしいです（私たちはかなり良いものを作りました！）しかし、それらは物語の一部しか伝えません。ツールが出力するキーワードリサーチに限定してしまうと、比較的平坦で魅力に欠けるSEO戦略になってしまいます。
ツールにすべての作業をさせるのではなく、私はターゲットとする顧客と彼らが経験する中心的な問題、彼らの目標、そしてそれらの目標を達成しようとする際に直面する課題を中心にキーワードリサーチを行おうとします。良いプロダクトマネージャーのように、可能な限り多くのデータ（そして多様なデータ）を取り入れようとします:
- 顧客との会話（サポートまたは販売）
- 顧客のレビュー
- 顧客が時間を過ごすオンラインフォーラム
- Google内のネイティブ機能（オートサジェスト）
- 伝統的なキーワードリサーチツール
私は以下を見て、ファネルの底のキーワードを練り上げるのも好きです:
- 製品/サービスの機能は何ですか
- それに類義語はありますか
- ターゲット顧客が製品を配置する異なるカテゴリは何ですか
ここでの目標は、ターゲットとするキーワードの長いリストを作成することではありません。目標は、ターゲット顧客がGoogleを利用して問題を解決する方法とその理由を理解することです。うまく行えば、これによって顧客がしている質問の意味がわかり、それらの質問がどのように変化し、ファネルを通じて進化するかがわかるはずです。
キーワードリサーチの創造的なソースの例として、私のクライアントの一人はオンラインでインソールを販売しています。
彼らは、Amazon、REI、Dick's Sporting Goodsなどの大手小売業者と競争する利点があり、彼らが販売している実際のインソールブランドとも競争しています。
SEOの災害のレシピです。
これらの電子商取引の巨人たちが得意とする同じゲームに対抗するよりも、なぜ人々が中敷きを購入するのか、そしてInsoles.comがウェブサイトの防御用堀を構築できるかを知りたかった。Insoles.comチームと調査を実施し、なぜ顧客が中敷きを購入し、どれくらいの頻度で購入するのかをよりよく理解することにしました。中敷きを購入する理由は3つありました:
- 特定の種類の靴について
- 痛みの緩和のため
- 特定の活動について
したがって、私たちはこの3つの理由のために、人々が可能な限り簡単にインソールを見つけるためにウェブサイト全体を設計しました。 Insoles.com には、あらゆるスポーツ用のインソール、顧客が持つ最も一般的な状態、さまざまな種類の靴についてのページがあります。 これにより、わずか5人の小さなチームがSEOでライバルを圧倒し、持続可能なトラフィックを構築することにつながりました。
製品主導のコンテンツ戦略
良い製品は問題を解決し、創造的かつユニークに行います - あなたのウェブサイトも同じです。製品主導のコンテンツ戦略は、型にはまった「毎週ブログ記事を書く」という考え方を超えています。ウェブサイト上の何か静的なものとしてコンテンツを考える代わりに、コンテンツをユーザーに役立つように設計された機能として考え、ウェブサイト全体の機能セットに適合させることを考えます。
今、ブログはあなたのウェブサイトにとって素晴らしい機能になるかもしれません。私たちは頻繁にブログを更新していますが、考慮すべき他の種類のコンテンツもあります:
- SaaSの機能/ユースケースのためのランディングページ
- ウェブサイト上のインタラクティブなツール
- リソースライブラリ
- ビデオ/オーディオコンテンツ
クライアントのコンテンツ戦略を構築する際、主な目標は、ターゲット顧客の問題を解決し、彼らをさらにファネル内に進めるためのコンテンツ戦略を練ることです。これを実践した例として、私のクライアントの1つは動画SaaS領域におり、以前にSEOに関する「ブログ中心」のアプローチで失敗したことがあります。
彼らの最大の強みの1つは、彼らのビデオソフトウェアで80以上の言語にテキストを音声に変換するサポートを提供していることです。これは、彼らとベンチャー資金を得てより強力なユーザーインターフェースを持つ競合他社との間の主要な違いです。機能競争に打って出るのではなく、Narakeetは言語サポートで競合他社を圧倒できるという点に焦点を当てました。
彼らはサポートする各言語のために一連のページを公開し、そのトラフィックが爆発しました。これにより、他のページや古いブログ投稿がランキングを開始し、SEOの複利効果が発揮されました。
製品主導型リンクビルディング
そして最後に、みんなのお気に入りのトピック：リンクビルディング。
リンクビルディングの数値ゲームをするのはつまらない。みんなが「こんにちは、親愛なる」と始まり、DAについてのくだらないことやスパムサイトのリストが続くメールを受け取ったことがある。これはやめましょう。
代わりに、枠にとらわれず考え、コンテンツを作成してからリンク先を探すのではなく、リンクを獲得することを明確な目的としてコンテンツを作成しましょう。
誰もがあなたのブログにリンクしたがらない理由:
- オリジナルデータ
- オリジナルなインタビュー
- ユニークな（本当にユニークな）洞察
そして、業界内でのネットワーキングをうまく行っている場合、リンクビルディングの成功のためのレシピができます。
すべてをまとめると、あなたにとってプロダクト主導のSEOとは何を意味するのでしょうか？
検索エンジンの風景は間違いなく変化していますが、私はSEOに製品中心のアプローチを取ることでウェブサイトが適応し、進化し、トラフィックを継続的に増やすことができるという疑いはありません。
生成AIは強力ですが、ほとんどの人々がそれを使って、単にこれまで行っていたことをより速く行うために使用しています（キーワードの一般的なリストの作成やブログ記事の執筆）。これによってウェブは現在よりもさらに混雑し、SEOをチャネルとして利用しようとする新しいウェブサイトにとっては災害を意味します。
Product-led SEOはハックや流行ではありません。それは戦略、創造的思考に依存し、あなたの顧客を取り巻く取り組みの中心に置くSEOのアプローチです。私たちの手元にある戦術は変わるかもしれませんが、原則や思考プロセスは変わりません。
SEOに取り組む際に、「単にブログを始めればいい」と考えるのではなく、「どのようにすればターゲット顧客にとって最も有用で使いやすいウェブサイトにすることができるか」と考えてください。コンテンツやその他のSEO戦術を駆使してユーザーの実際の問題を解決することに重点を置けるほど、成功する可能性が高まります。私自身がこのアプローチが小規模チームがGoogleで大手競合他社を打ち負かすのを目の当たりにしており、あなたのウェブサイトが検索で独自のニッチを築くのに役立つと確信しています。