analyse SWOT

Pour d'autres utilisations, voir SWOT.

Dans la planification stratégique et la gestion stratégique, l'analyse SWOT (également connue sous le nom de matrice SWOT, TOWS, WOTS, WOTS-UP, et l'analyse situationnelle)[ 1] est une technique de prise de décision qui identifie les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces d'une organisation ou d'un projet.

Les quatre composants de l'analyse SWOT dans une matrice 2 × 2

L'analyse SWOT évalue la position stratégique des organisations et est souvent utilisée dans les étapes préliminaires des processus de prise de décision [2] pour identifier les facteurs internes et externes qui sont favorables et défavorables à l'atteinte des objectifs. Les utilisateurs d'une analyse SWOT posent des questions pour générer des réponses pour chaque catégorie et identifier avantages concurrentiels.

SWOT a été décrit comme un outil d'analyse stratégique "éprouvé",[3] mais a également été critiqué pour des limitations telles que la nature statique de l'analyse, l'influence des biais personnels dans l'identification des facteurs clés, et l'accent excessif sur les facteurs externes, conduisant à des stratégies réactives. Par conséquent, des approches alternatives au SWOT ont été développées au fil des ans.

Le nom est un acronyme pour quatre composants :

• Forces: caractéristiques de l'entreprise ou du projet qui lui donnent un avantage sur les autres
• Faiblesses: caractéristiques qui placent l'entreprise ou le projet dans une position désavantageuse par rapport aux autres
• Opportunités: éléments dans l'environnement que l'entreprise ou le projet pourrait exploiter à son avantage
• Menaces: éléments dans l'environnement qui pourraient causer des problèmes à l'entreprise ou au projet

Les résultats de l'évaluation sont souvent présentés sous la forme d'une matrice. [4]

Les forces et les faiblesses sont généralement considérées comme internes, tandis que les opportunités et les menaces sont généralement considérées comme externes.[5] Le degré auquel les forces internes d'une organisation correspondent à ses opportunités externes est connu sous le nom de correspondance stratégique.[\

Les facteurs internes peuvent inclure : [9]

• Ressources humaines—personnel, bénévoles, membres du conseil, parties prenantes
• Ressources physiques—emplacement, bâtiment, équipement, installations
• Financier—revenus, subventions, investissements, autres sources de revenus
• Activités et processus—projets, programmes, systèmes
• Expériences passées—réputation, connaissances

Les facteurs externes peuvent inclure : [9]

• Tendances futures dans le domaine de l'organisation ou dans la société en général (par exemple, macroeconomics, changement technologique)
• L'économie—locale, nationale ou internationale
• Sources de financement—investisseurs, fondations, donateurs, législatures
• Démographie—changements dans l'âge, la race, le genre, la culture des personnes dans la zone de service de l'organisation
• Environnement physique—croissance de l'emplacement où l'organisation est située, accès à l'emplacement
• Législation
• Événements locaux, nationaux ou internationaux

Un certain nombre d'auteurs plaident pour l'évaluation des facteurs externes avant les facteurs internes.[5][10][11]

L'analyse SWOT a été utilisée à différents niveaux d'analyse, y compris les entreprises, les organisations à but non lucratif, les unités gouvernementales, et les individus.[ 12] Il est souvent utilisé en parallèle avec d'autres cadres, tels que PEST, comme base pour l'analyse des facteurs internes et environnementaux.[ 13] L'analyse SWOT peut également être utilisée dans la planification pré-crise, la gestion préventive de crise, et la construction de recommandations d'étude de faisabilité.[ 14]

L'analyse SWOT peut être utilisée pour construire une stratégie organisationnelle ou personnelle. Les étapes nécessaires pour exécuter une analyse orientée vers la stratégie impliquent d'identifier les facteurs internes et externes, de sélectionner et d'évaluer les facteurs les plus importants, et d'identifier les relations entre les caractéristiques internes et externes.[15] Par exemple, de fortes relations entre les forces et les opportunités peuvent suggérer de bonnes conditions dans l'entreprise et permettre d'utiliser une stratégie agressive. D'autre part, de fortes interactions entre les faiblesses et les menaces pourraient être analysées comme un avertissement pour utiliser une stratégie défensive.[16]

Une forme d'analyse SWOT combine chacun des quatre composants avec un autre pour examiner quatre stratégies distinctes :[10]

• Stratégie WT (mini–mini) : Face aux menaces externes et aux faiblesses internes, comment minimiser à la fois les faiblesses et les menaces ?
• Stratégie WO (mini–maxi) : Face aux opportunités externes et aux faiblesses internes, comment minimiser les faiblesses et maximiser les opportunités ?
• Stratégie ST (maxi–mini) : Face aux forces internes et aux menaces externes, comment maximiser les forces et minimiser les menaces ?
• Stratégie SO (maxi–maxi) : Face aux opportunités externes et aux forces internes, comment maximiser à la fois les opportunités et les forces ?

Une analyse SWOT peut être utilisée pour générer des stratégies de correspondance et de conversion.[17] La correspondance fait référence à la recherche d'avantage concurrentiel en associant les forces aux opportunités. La conversion fait référence à la transformation des faiblesses ou des menaces en forces ou en opportunités. Un exemple de stratégie de conversion est d'éliminer une menace par la collaboration ou la fusion.[17]

Article principal : Gestion du marketing

Voir aussi : Mélange marketing

Dans l'analyse des concurrents, les spécialistes du marketing peuvent utiliser l'analyse SWOT pour détailler et profiler les forces et faiblesses concurrentielles de chaque concurrent sur le marché. Ce processus peut impliquer l'analyse des structures de coûts des concurrents, des sources de profits, des ressources et des compétences, du positionnement concurrentiel, de la différenciation des produits, du degré de l'intégration verticale, des réponses historiques aux évolutions de l'industrie, parmi d'autres facteurs. Les méthodes de recherche marketing pertinentes peuvent inclure :

• Recherche marketing qualitative comme les groupes de discussion
• Recherche marketing quantitative comme les enquêtes statistiques
• Techniques expérimentales comme les marchés tests
• Techniques d'observation comme l'observation ethnographique (sur site)

Les responsables marketing peuvent également concevoir et superviser divers scan environnemental et intelligence concurrentielle processus pour aider à identifier les tendances et informer l'analyse marketing de l'entreprise.

Analyse SWOT de la position sur le marché d'un petit cabinet de conseil en gestion spécialisé dans la gestion des ressources humaines [18]

Forces

Faiblesses

Opportunités

Menaces

Réputation sur le marché

Pénurie de consultants au niveau opérationnel plutôt qu'au niveau partenaire

Position bien établie avec un créneau de marché bien défini

Grandes sociétés de conseil opérant à un niveau mineur

Expertise au niveau partenaire en conseil en gestion des ressources humaines

Impossible de traiter des missions multidisciplinaires en raison de la taille ou du manque de capacité

Marché identifié pour le conseil dans des domaines autres que la gestion des ressources humaines

D'autres petites consultances cherchant à envahir le marché

Un exemple de modèle SWOT qui inclut des cellules pour les stratégies, pas seulement pour les évaluations.

Un modèle SWOT simple

Bien que l'analyse SWOT ait été initialement conçue pour les entreprises et les industries, elle a été utilisée dans les organisations non gouvernementales comme un outil pour identifier le soutien externe et interne afin de lutter contre l'opposition interne et externe pour une mise en œuvre réussie des services sociaux et des efforts de changement social. [9] Comprendre des communautés particulières peut venir de forums publics, de campagnes d'écoute, d'entretiens d'information et d'autres collectes de données. [9] L'analyse SWOT fournit une direction pour les prochaines étapes du processus de changement. [19] Elle a été utilisée par des organisateurs communautaires et des membres de la communauté pour promouvoir la justice sociale dans le contexte de la pratique du travail social, [19] et peut être appliquée directement aux communautés desservies par une organisation à but non lucratif ou communautaire spécifique. [20]

L'analyse SWOT est destinée à servir de point de départ pour la discussion et non pas, en elle-même, à montrer aux gestionnaires comment obtenir un avantage concurrentiel.[21]

Dans une critique très citée de 1997, "Analyse SWOT : il est temps pour un rappel de produit", Terry Hill et Roy Westbrook ont observé qu'un des nombreux problèmes de l'analyse SWOT telle qu'elle est souvent pratiquée est que "personne n'a ensuite utilisé les résultats [de l'analyse SWOT] dans les étapes ultérieures de la stratégie". [22] Hill et Westbrook, parmi d'autres, ont également critiqué les listes SWOT conçues à la hâte. [22] [23] D'autres limitations de la pratique SWOT incluent : la préoccupation pour une seule force, comme le contrôle des coûts, conduisant à une négligence des faiblesses, comme la qualité du produit ; [21] et la domination par un ou deux membres de l'équipe effectuant l'analyse SWOT et dévaluant les contributions potentiellement importantes des autres membres de l'équipe. [24] De nombreuses autres limitations ont été identifiées. [15]

Les professeurs de commerce ont suggéré diverses façons de remédier aux problèmes et limitations courants de l'analyse SWOT tout en conservant le cadre SWOT.[12]

Article principal : Analyse des cinq forces de Porter

Voir aussi : Modèle des quatre coins de Porter

'Michael Porter a développé le cadre des cinq forces en réaction à SWOT, qu'il a trouvé manquant de rigueur et trop ad hoc.[ 25]'}

SOAR (forces, opportunités, aspirations et résultats) est une technique alternative inspirée par enquête appréciative. [26] [27] SOAR a été critiqué pour avoir des limitations similaires à SWOT, telles que "l'incapacité à identifier les données nécessaires". [28]

Dans la gestion de projet, l'alternative à SWOT connue sous l'acronyme SVOR (Forces, Vulnérabilités, Opportunités et Risques) compare les éléments du projet le long de deux axes : interne et externe, et positif et négatif.[29] Elle prend en compte le lien mathématique qui existe entre ces divers éléments, en considérant également le rôle des infrastructures. Le tableau SVOR fournit une compréhension complexe des éléments supposés être en jeu dans un projet donné :[29]: 9 

Forces

Interne

Lien mathématique

Externe

Positif

Forces Totales

Total des forces données les contraintes = Infrastructures / Opportunités

Opportunités

Lien mathématique

Vulnérabilités données contraintes = 1 / Forces Totales

constante k

Opportunités données les contraintes = 1 / Risques

Négatif

Vulnérabilités

Risques donnés les contraintes = k / Vulnérabilités

Risques

Les contraintes consistent en : calendrier des tâches et activités, coûts et normes de qualité. La constante "k" varie avec chaque projet (par exemple, elle peut être évaluée à 1,3). [29]: 9 

En 1965, trois collègues du Long Range Planning Service de Stanford Research Institute—Robert F. Stewart, Otis J. Benepe, et Arnold Mitchell—ont rédigé un rapport technique intitulé Formal Planning: The Staff Planner's Role at Start-Up.[ 30] Le rapport décrivait comment une personne dans le rôle de planificateur de personnel d'une entreprise rassemblerait des informations auprès des gestionnaires évaluant des problèmes opérationnels regroupés en quatre composants représentés par l'acronyme SOFT : le "satisfaisant" dans les opérations présentes, "opportunités" dans les opérations futures, "défaillances" dans les opérations présentes, et "menaces" pour les opérations futures.[ 30] Stewart et al. se sont concentrés sur l'évaluation opérationnelle interne et ont divisé les quatre composants en présent (satisfaisant et défaillance) et futur (opportunité et menace),[ 30] et non, comme cela deviendrait plus tard courant dans l'analyse SWOT, en interne (forces et faiblesses) et externe (opportunités et menaces).[ 6]

Aussi en 1965, quatre collègues de la Harvard Graduate School of Business Administration—Edmund P. Learned, C. Roland Christensen, Kenneth R. Andrews, et William D. Guth—publièrent la première d'une série d'éditions du manuel Business Policy: Text and Cases.[ 6] (Business policy était un terme alors courant pour ce qui en est venu à être appelé gestion stratégique.[ 31]) Le premier chapitre du manuel déclarait, sans utiliser l'acronyme, les quatre composants de SWOT et leur division en évaluation interne et externe :

Décider quelle stratégie devrait être est, du moins idéalement, une entreprise rationnelle. Ses principales sous-activités incluent l'identification des opportunités et des menaces dans l'environnement de l'entreprise et l'attachement d'une certaine estimation du risque aux alternatives discernables. Avant qu'un choix puisse être fait, les forces et les faiblesses de l'entreprise doivent être évaluées.[6]

En regardant en arrière trois décennies plus tard, dans le livre Strategy Safari (1998), le chercheur en gestion Henry Mintzberg et ses collègues ont déclaré que Business Policy: Text and Cases "est rapidement devenu le livre de classe le plus populaire dans le domaine", diffusant largement les idées de ses auteurs, que Mintzberg et al. ont qualifiées de modèle de "design school" (en contraste avec neuf autres écoles qu'ils ont identifiées) de la gestion stratégique, "avec sa célèbre notion de SWOT" soulignant l'évaluation des situations internes et externes d'une entreprise.[8][32][31] Cependant, le manuel ne contient ni une matrice SWOT 2 × 2 ni aucune procédure détaillée pour réaliser une évaluation SWOT.[6] Strategy Safari et d'autres livres ont identifié Kenneth R. Andrews comme le co-auteur de Business Policy: Text and Cases qui était responsable de l'écriture de la partie théorique du livre contenant les composants SWOT.[8][33][34] Plus généralement, Mintzberg et al. ont attribué certaines influences conceptuelles à ce qu'ils appelaient la "design school" (dont ils étaient fortement critiques) à des livres antérieurs de Philip Selznick (Leadership in Administration, 1957) et Alfred D. Chandler Jr. (Strategy and Structure, 1962),[8] avec d'autres influences possibles remontant à la firme de conseil McKinsey dans les années 1930.[32][35]

À la fin des années 1960, les quatre composants de l'analyse SWOT (sans utiliser l'acronyme) étaient apparus dans d'autres publications sur la planification stratégique par divers auteurs,[36] et en 1972, l'acronyme était apparu dans le titre d'un article de journal par Norman Stait, un consultant en gestion de la société britannique Urwick, Orr and Partners.[37] En 1973, l'acronyme était suffisamment connu pour que le comptable William W. Fea, dans une conférence publiée, mentionne "le moyen mnémotechnique, familier aux étudiants, de S.W.O.T., à savoir forces, faiblesses, opportunités, menaces".[38] Un exemple précoce d'une matrice SWOT 2 × 2 se trouve dans un article de 1980 par le professeur de gestion Igor Ansoff (mais Ansoff a utilisé l'acronyme T/O/S/W au lieu de SWOT).[\

• Télévision : Dans l'épisode de 2015 Silicon Valley "Homicide" (Saison 2, Épisode 6), Jared Dunn (Zach Woods) présente l'équipe de Pied Piper à l'analyse SWOT. Plus tard dans cet épisode, Dinesh (Kumail Nanjiani) et Gilfoyle (Martin Starr) utilisent la méthode pour décider s'ils doivent ou non informer un cascadeur que les calculs pour son saut à venir ont été effectués incorrectement.[39]

• Évaluation comparative
• Systèmes de planification d'entreprise
• Méthodes de structuration de problème
• Technique d'évaluation et de révision de programme (PERT)
• Carré sémiotique (carré de Greimas)
• Analyse de situation
• Modèle des six forces
• SWOQe
• VRIO (Valeur, Rareté, Imitabilité, Organisation)

1. ^ Nutt, Paul C.; Backoff, Robert W. (Été 1993). "Transformer les organisations publiques avec la gestion stratégique et le leadership stratégique". Journal of Management. 19 (2): 299–347 (316). doi:10.1016/0149-2063(93)90056-S. La perspective SWOT est souvent utilisée pour poser des questions pour la gestion stratégique (par exemple, Ansoff, 1980). L'approche 'WOTS' de Steiner (1979), WOTS-UP de Rowe, Mason et Dickel (1982), et le cadre 'TOWS' de Delbecq (1989) identifient trois des nombreuses dérivations. Voir aussi : Weihrich 1982, p. 54 : "Pour des raisons de commodité, la matrice qui sera introduite est appelée TOWS, ou analyse situationnelle" ; Sevier 2001, p. 46.
2. ^ Silva, Carlos Nunes (2005). "Analyse SWOT". Dans Caves, Roger W. (éd.). Encyclopedia of the city. Abingdon ; New York : Routledge. pp. 444–445. doi:10.4324/9780203484234. ISBN 978-0415862875. OCLC 55948158.
3. ^ Exemples du trope "éprouvé et vrai" :

*   Sevier, Robert A. (2001). ["Pas SWOT, mais OTSW"](https://archive.org/details/thinkingoutsideb0000sevi/page/46). _Penser en dehors des sentiers battus : quelques réflexions (assez) radicales sur la façon dont les collèges et universités devraient penser, agir et communiquer dans un marché très concurrentiel_. Hiawatha, Iowa : Strategy Pub. p. [46](https://archive.org/details/thinkingoutsideb0000sevi/page/46). [ISBN](https://en.m.wikipedia.org/wiki/ISBN_(identifier)) [0971059705](https://en.m.wikipedia.org/wiki/Special:BookSources/0971059705). [OCLC](https://en.m.wikipedia.org/wiki/OCLC_(identifier)) [48165005](https://search.worldcat.org/oclc/48165005). Peu de gens réalisent qu'il y a un danger inhérent à la réalisation d'une analyse situationnelle en utilisant le vieux SWOT éprouvé. Le danger est le suivant : Lorsque vous regardez d'abord à l'intérieur de l'organisation, vous créez une paire de lunettes à travers lesquelles vous regarderez le monde. Ce faisant, vous êtes très susceptible de négliger des opportunités et des menaces significatives. Voir aussi [Minsky & Aron 2021](https://en.m.wikipedia.org/wiki/SWOT_analysis#CITEREFMinskyAron2021).    *   Staples, Lee (2004). _Racines du pouvoir : un manuel pour l'organisation de base_ (2e éd.). Westport, Conn. : [Praeger Publishing](https://en.m.wikipedia.org/wiki/Praeger_Publishing). p. 136. [ISBN](https://en.m.wikipedia.org/wiki/ISBN_(identifier)) [0275969975](https://en.m.wikipedia.org/wiki/Special:BookSources/0275969975). [OCLC](https://en.m.wikipedia.org/wiki/OCLC_(identifier)) [56085984](https://search.worldcat.org/oclc/56085984). L'évaluation SWOT éprouvée examine les facteurs positifs et négatifs tout comme une analyse de champ de force, mais un SWOT a un accent particulier sur les avantages et les inconvénients pour le groupe d'action lui-même.    *   Lambert, Ron ; Parker, Tom (2006). [_Est-ce ta main dans ma poche ? : le guide du professionnel de la vente pour négocier_](https://archive.org/details/isthatyourhandin00lamb/page/132). Nashville : Nelson Business. p. [132](https://archive.org/details/isthatyourhandin00lamb/page/132). [ISBN](https://en.m.wikipedia.org/wiki/ISBN_(identifier)) [0785218777](https://en.m.wikipedia.org/wiki/Special:BookSources/0785218777). [OCLC](https://en.m.wikipedia.org/wiki/OCLC_(identifier)) [63125604](https://search.worldcat.org/oclc/63125604). Avant que vous, en tant que vendeur, puissiez développer une stratégie, vous devez évaluer la situation. Nous recommandons l'analyse SWOT éprouvée. Vous commencez par examiner vos forces et faiblesses, vos opportunités et toutes menaces. Ensuite, vous faites exactement la même chose du point de vue de chacun de vos concurrents.

*   [Quinn, James Brian](https://en.m.wikipedia.org/wiki/James_Brian_Quinn) (Automne 1968). "Stratégies technologiques pour les entreprises industrielles". _Management Decision_. **2** (3): 182–188\. [doi](https://en.m.wikipedia.org/wiki/Doi_(identifier)):[10.1108/eb000858](https://doi.org/10.1108%2Feb000858).
*   Hargreaves, D. (Mars 1969). "Planification d'entreprise : un guide pour les présidents". _Long Range Planning_. **1** (3): 28–37\. [doi](https://en.m.wikipedia.org/wiki/Doi_(identifier)):[10.1016/0024-6301(69)90069-7](https://doi.org/10.1016%2F0024-6301%2869%2990069-7).
*   Humble, John W. (Juin 1969). "Planification d'entreprise et gestion par objectifs". _Long Range Planning_. **1** (4): 36–43\. [doi](https://en.m.wikipedia.org/wiki/Doi_(identifier)):[10.1016/0024-6301(69)90044-2](https://doi.org/10.1016%2F0024-6301%2869%2990044-2).
*   Ringbakk, Kjell-Arne (Décembre 1969). "Planification organisée dans les grandes entreprises américaines". _Long Range Planning_. **2** (2): 46–57\. [doi](https://en.m.wikipedia.org/wiki/Doi_(identifier)):[10.1016/0024-6301(69)90009-0](https://doi.org/10.1016%2F0024-6301%2869%2990009-0).
*   Steiner, George A. (1969). _Planification de la haute direction_. Études de la corporation moderne. New York : Macmillan. [OCLC](https://en.m.wikipedia.org/wiki/OCLC_(identifier)) [220043](https://search.worldcat.org/oclc/220043).

37. ^ Stait, Norman H. (juillet 1972). "Formation en gestion et la petite entreprise : analyse SWOT". Formation industrielle et commerciale. 4 (7) : 325–330. doi:10.1108/eb003232.
38. ^ Fea, William W. (1973). "La soixantième conférence Thomas Hawksley : Le comptable—fardeau indirect ou service ?". Actes de l'Institution des Ingénieurs Mécaniciens. 187 (1) : 687–697 (689). doi:10.1243/PIME_PROC_1973_187_155_02.
39. ^ "Synopsis : Silicon Valley – 'Homicide'". HBO.

L'analyse SWOT est décrite dans de très nombreuses publications. Quelques exemples de livres qui décrivent l'analyse SWOT et qui sont largement détenus par les bibliothèques membres de WorldCat et disponibles dans l'Internet Archive sont :

• Médias liés à analyse SWOT sur Wikimedia Commons

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