Nous avons tous entendu la nouvelle : l'IA tue la recherche.
Des images de robots maléfiques et d'explosions nucléaires parsèment le web alors que les spécialistes du marketing du monde entier tremblent à l'idée de voir leur trafic chuter.
Déjà, les chances sont maigres. Tel que c'est actuellement, 90% du contenu ne reçoit aucun trafic de Google, et à mesure que le web devient plus encombré (et piloté par l'IA), ces chances ne s'amélioreront probablement pas.
Les spécialistes du marketing devraient-ils jeter l'éponge sur le référencement naturel ? Ou existe-t-il une voie à suivre pour surpasser la concurrence et continuer à développer notre trafic ?
Il y a un chemin à suivre, mais seulement si vous faites évoluer votre approche du SEO. Dans cet article, je vais plonger dans la dernière tendance en matière de SEO : le SEO axé sur le produit. Je vais vous apprendre à penser de manière stratégique et créative au sujet du SEO afin que vous puissiez vous adapter à tout changement que Google vous lance.
La raison pour laquelle tant de gens dans le domaine du référencement naturel paniquent, c'est que la façon dont la plupart des gens abordent le référencement naturel est en train de disparaître.
Pendant des années, depuis l'aube du SEO, la méthode a été simple :
- Ouvrez votre outil de recherche de mots-clés préféré
- Entrez un mot-clé de base
- Rédigez un article de blog (d'abord 500 mots, puis 800, puis 1 000...)
- Demandez des backlinks aux webmasters
- Répétez.
Au début et au milieu des années 2000, cette approche a fait des merveilles. C'était la poule aux œufs d'or pour beaucoup et elle a indéniablement connu du succès. Cependant, alors que nous avançons au-delà des années 2010 et maintenant dans les années 2020, la poule aux œufs d'or vieillit et ne pond plus d'œufs.
Pourquoi ? Parce que tout le monde le fait maintenant.
Tout le monde utilise les mêmes outils de recherche de mots-clés, insère les mêmes mots-clés principaux, suit les mêmes suggestions, crée un contenu similaire et se retrouve avec des stratégies de référencement qui reflètent celles de leurs concurrents.
En d'autres termes, ils ne se démarquent pas sur Google.
Ce scénario empire à l'ère de l'IA, où la génération de contenu s'est accélérée. Le temps nécessaire pour écrire plusieurs dizaines d'articles de blog est passé de plusieurs mois à quelques minutes, grâce aux outils d'IA. Dans ce contexte, une stratégie SEO standard ne suffira plus, car de nombreuses personnes feront cela à grande échelle.
Alors que devons-nous faire ?
Eh bien, nous pouvons penser différemment à propos du SEO. Nous pouvons penser orienté produit.
SEO axé sur le produit : une nouvelle approche de la stratégie SEO
Le SEO axé sur le produit est un terme assez nouveau (je pense qu'il a été inventé par le livre du même nom d'Eli Schwartz), cependant, ses principes ne sont pas entièrement nouveaux.
J'aime définir le SEO orienté produit comme une réflexion sur votre site web en tant que produit plutôt qu'en tant que collection de contenu.
Quand la plupart des gens pensent au référencement naturel (SEO), ils pensent immédiatement au blogging. Ils se disent : "Nous avons besoin d'un blog" ou "Nous mettrons du contenu sur notre blog." C'est la perception commune du SEO depuis 20 ans et cela a conduit à de nombreux sites web comportant des blogs surchargés de vieux contenus.
Au lieu d'utiliser le référencement et les mots-clés pour commercialiser le produit, laissez votre produit et vos clients guider votre stratégie de référencement.
Tout comme les bons chefs de produit connaissent leurs utilisateurs et utilisent ces connaissances pour établir une feuille de route produit, les bons stratèges SEO doivent connaître l'utilisateur cible, ses défis et le déroulement de son parcours d'achat pour établir une feuille de route de contenu.
Quels sont les principes d'une bonne gestion de produit ?
J'ai travaillé en tant que chef de produit pendant plus de 5 ans chez HubSpot ainsi que dans une autre start-up technologique, et au cours de mon expérience au sein de ces deux entreprises, j'ai perfectionné un ensemble de compétences de chef de produit qui s'adapte étonnamment bien au référencement naturel (SEO).
"La gestion de produit" se décline en plusieurs variantes, mais peut généralement se résumer à "posséder le problème et être la voix du client". Les bons gestionnaires de produit ont une compréhension approfondie du client pour lequel ils travaillent et peuvent communiquer cette compréhension aux parties prenantes. Il y a trois choses que j'ai vues les gestionnaires de produit faire très bien :
- Comprendre leurs utilisateurs
- Innover
- Étayer les idées avec des données
Alors examinons-les un peu plus en profondeur.
Comprendre vos utilisateurs
Une bonne gestion de produit commence par une compréhension solide de vos utilisateurs.
Je n'ai pas encore rencontré de chef de produit efficace qui ne parle pas régulièrement aux clients. Il est tout simplement impossible de savoir quoi construire si vous n'avez pas une compréhension ferme des problèmes que vous résolvez. Connaître le client est la première étape de toute stratégie produit. Cela implique de connaître leurs préférences, besoins et désirs, et de traduire cette compréhension en un produit ou une fonctionnalité qui apporte de la valeur.
Innover
Les bons chefs de produit ne se contentent pas de regarder ce que fait leur concurrence - ils innovent.
Les chefs de produit recherchent des opportunités d'innover et de se tailler des espaces uniques dans l'esprit de leurs clients. Cela implique de considérer ce que font les concurrents et de trouver des moyens de l'améliorer, voire mieux encore, d'identifier ce que les concurrents ne font pas et qui pourrait potentiellement constituer une offre unique.
Étayer les idées avec des données
Les bons chefs de produit s'appuient toujours sur les données pour valider leurs idées. L'utilisation d'analyses basées sur les données peut montrer si ce que vous faites est réussi et orienter la direction que vous devriez prendre ensuite.
En gestion de produit, nous parlons souvent du concept de 'livraison' - publier régulièrement des fonctionnalités et les mettre entre les mains des utilisateurs. Cela vous permet de recueillir des retours, de comprendre comment les utilisateurs interagissent avec la fonctionnalité et d'apporter des améliorations itératives.
Maintenant, appliquons-les à 5 principes que je crois définir le SEO orienté produit.
Comment les principes de gestion de produit peuvent être appliqués au référencement (SEO)
Le SEO est un aspect fortement axé sur les données du marketing, et lorsque nous examinons le SEO à travers une perspective de gestion de produit, nous pouvons l'aborder de manière innovante et hautement efficace.
Connaissez votre public cible
Pour appliquer avec succès les principes de la gestion de produit en SEO, nous devons d'abord comprendre qui nous ciblons. En développant des personnes-acheteurs détaillées, vous pouvez obtenir une image claire de qui est votre public et quels sont leurs points de douleur. Cela guidera votre stratégie SEO, vous aidant à créer du contenu qui résonne avec votre public cible et résout leurs problèmes.
Alignez vos efforts de référencement sur un résultat commercial
Tout comme les gestionnaires de produits alignent leur travail sur les objectifs commerciaux, le référencement naturel (SEO) doit également être aligné sur des résultats commerciaux spécifiques. Vous ne visez pas seulement à obtenir plus de trafic ou à cocher des éléments d'un calendrier de contenu. L'objectif est d'aider l'entreprise à atteindre ses objectifs commerciaux. Il est donc essentiel de commencer par la fin en tête, en considérant ce que vous souhaitez réaliser avec vos efforts de SEO.
Je suis un grand fan de fixer des objectifs SEO SMART, ce sont des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et limités dans le temps.
Innover dans l'espace SEO
Vous devriez toujours chercher des opportunités d'innover dans le domaine du référencement naturel. Au lieu de reproduire ce que font vos concurrents, trouvez des moyens de vous démarquer. Envisagez les questions auxquelles vos concurrents ne répondent pas ou trouvez de nouvelles façons d'aborder ces questions.
Vous pouvez également innover grâce au type de contenu que vous créez. Si une vidéothèque ou un quiz interactif serait plus adapté à votre persona, faites-le plutôt que d'écrire les mêmes articles de blog que vos concurrents.
Utilisez les données pour guider votre stratégie SEO
Les données jouent un rôle critique dans une stratégie SEO axée sur le produit. Elles peuvent vous aider à comprendre comment votre contenu performe et comment il impacte votre entreprise. Soyez attentif aux données pour adopter une approche stratégique, être unique et vous démarquer de la concurrence.
Lorsque c'est possible, suivez les métriques importantes pour l'entreprise (revenus, démonstrations, prospects, abonnés) et trouvez des moyens d'attribuer les évolutions de ces métriques aux activités que vous réalisez (rédaction de contenu, obtention de backlinks).
Expédier le contenu sans relâche
De la même manière que les chefs de produit lancent régulièrement des fonctionnalités, les professionnels du référencement devraient 'livrer' régulièrement du contenu. Ne restez pas sur des brouillons ou n'attendez pas que votre contenu soit parfait. Publiez-le, voyez comment il se comporte, puis optimisez-le en fonction des retours des utilisateurs et des données.
Appliquer les principes de gestion de produit au SEO peut apporter une perspective nouvelle et ouvrir un monde d'opportunités. Comprendre vos utilisateurs, s'aligner sur les résultats commerciaux, innover, utiliser les données pour éclairer les décisions et expédier du contenu de manière implacable sont tous des principes qui s'appliquent bien au SEO et au marketing. Il y a trois activités clés que vous ferez en tant que SEO : recherche de mots-clés, création de contenu et création de liens, donc appliquons ces principes à ces activités ensuite.
Comment appliquer le référencement basé sur le produit à votre site web
Quand la plupart des gens parlent de SEO, cela se résume généralement à la recherche de mots-clés, à la stratégie de contenu et à la création de liens. Le SEO technique vaut la peine d'être pris en compte, mais pour la plupart des sites web, tant que vous avez un plan du site et que vous ne faites rien de trop bizarre avec vos sous-domaines, vous n'avez pas à vous inquiéter outre mesure.
Les méthodes traditionnelles de recherche de mots-clés, de stratégie de contenu et de création de liens sont les suivantes :
- Insérez un mot-clé de départ dans un outil de recherche de mots-clés, et filtrez par volume de recherche, difficulté, ou une autre métrique.
- Créez du contenu de blog pour cibler ces mots-clés
- Spammez des sites web similaires au vôtre pour obtenir des backlinks
Plutôt que d'adopter cette approche, voici une manière axée sur le produit d'aborder ces tactiques SEO courantes.
Recherche de mots-clés axée sur le produit
Les outils de recherche de mots-clés sont formidables (nous en avons construit un assez bon!), cependant, ils ne racontent qu'une partie de l'histoire. Si vous limitez votre recherche de mots-clés à ce qu'un outil vous fournira, vous finirez par avoir une stratégie SEO assez plate et peu convaincante.
Plutôt que de laisser un outil faire tout le travail, j'essaie de centrer ma recherche de mots-clés autour du client que je cible et des problèmes fondamentaux qu'il rencontre, des objectifs qu'il poursuit et des défis auxquels il est confronté pour atteindre ces objectifs. Comme tout bon chef de produit, j'essaie de collecter autant de données (et aussi variées) que possible :
- Conversations avec les clients (support ou ventes)
- Avis des clients
- Forums en ligne que mes clients fréquentent
- Fonctionnalités natives de Google (autosuggestion)
- Outils traditionnels de recherche de mots-clés
J'aime aussi réfléchir aux mots-clés en bas de l'entonnoir en regardant :
- Que fait le produit/service
- Quels sont les synonymes pour cela
- Dans quelles catégories différentes le client cible placerait-il le produit
L'objectif ici n'est pas de se retrouver avec une longue liste de mots-clés à cibler. L'objectif est de comprendre comment et pourquoi votre client cible utilise Google pour résoudre ses problèmes. Bien fait, cela devrait vous donner une idée des questions que votre client se pose et comment ces questions changent et évoluent tout au long de l'entonnoir.
À titre d'exemple de sources créatives pour la recherche de mots-clés, l'un de mes clients vend des semelles en ligne.
Ils ont l'avantage de concurrencer des grands détaillants comme Amazon, REI et Dick's Sporting Goods ainsi que les marques de semelles qu'ils vendent.
C'est une recette pour un désastre en matière de référencement naturel (SEO).
Plutôt que de lutter dans le même jeu que tous ces géants du commerce électronique maîtrisent si bien, nous voulions savoir pourquoi les gens achetaient des semelles intérieures et si Insoles.com pouvait construire un fossé défensif pour leur site web. Nous avons mené une enquête avec l'équipe de Insoles.com pour mieux comprendre pourquoi leurs clients achetaient des semelles intérieures et à quelle fréquence. Nous avons découvert que les gens achètent des semelles intérieures pour trois raisons :
- Pour un type spécifique de chaussure
- Pour soulager la douleur
- Pour une activité
Nous avons donc conçu l'ensemble du site web pour le rendre aussi facile que possible aux gens de trouver des semelles pour ces trois raisons. Insoles.com propose des pages couvrant les semelles pour tous les sports, les affections les plus courantes de leurs clients, ainsi que de nombreux types de chaussures. Cela a conduit une petite équipe de 5 personnes à écraser complètement leurs concurrents en matière de référencement naturel et à générer du trafic durable au fil du temps.
Stratégie de contenu axée sur le produit
Maintenant, le blogging pourrait bien être une excellente fonctionnalité pour votre site web. Nous bloguons fréquemment, cependant, il existe d'autres types de contenu à prendre en considération également :
- Pages d'atterrissage pour les fonctionnalités/cas d'utilisation de votre SaaS
- Outils interactifs sur votre site web
- Une bibliothèque de ressources
- Contenu vidéo/audio
Dans l'élaboration de stratégies de contenu pour les clients, l'objectif principal est de brainstormer une stratégie de contenu conçue pour résoudre les problèmes du client cible et les faire avancer dans l'entonnoir. Pour un exemple concret, l'un de mes clients évolue dans le domaine des logiciels en tant que service vidéo et avait déjà été déçu par les approches "centrées sur les blogs" en matière de référencement.
L'un de leurs plus grands atouts est le fait qu'ils prennent en charge la conversion de texte en discours pour plus de 80 langues dans leur logiciel vidéo. C'est le principal élément différenciateur entre eux et leurs concurrents, qui sont soutenus par des investisseurs et disposent d'interfaces utilisateur plus puissantes. Plutôt que de se battre sur les fonctionnalités, nous avons mis en avant le fait que Narakeet peut surpasser leur concurrence grâce à leur prise en charge linguistique.
Ils ont publié une série de pages pour chaque langue qu'ils supportent et leur trafic a explosé. Cela leur a donné un coup de pouce en termes d'autorité qui a permis à d'autres pages et anciens articles de blog de commencer à se classer, et les effets cumulatifs du référencement naturel ont pris le relais à partir de là.
Création de liens axée sur le produit
Et enfin, le sujet préféré de tout le monde : la construction de liens.
Au lieu de cela, pensons de manière innovante, et au lieu de créer du contenu puis essayer de trouver quelqu'un pour y faire un lien, créons du contenu dans le but précis de gagner des liens.
Personne ne veut faire de lien vers votre blog à moins que vous n'ayez :
- Données originales
- Une interview originale
- Quelques idées uniques (vraiment uniques)
Et si vous avez bien travaillé votre réseau dans votre secteur d'activité, alors vous avez la recette du succès en matière de création de liens.
En résumé, que signifie le SEO orienté produit pour vous ?
Alors que le paysage de la recherche évolue incontestablement, je n'ai aucun doute qu'une approche axée sur le produit en matière de SEO permettra aux sites web de s'adapter, d'évoluer et de continuer à développer leur trafic.
Bien que l'IA générative soit puissante, la plupart des gens l'utilisent simplement pour faire ce qu'ils ont déjà fait pour le référencement plus rapidement (créer des listes génériques de mots-clés et rédiger des articles de blog). Tout ce que cela va faire, c'est rendre le web encore plus encombré qu'il ne l'est actuellement, ce qui est synonyme de catastrophe pour les nouveaux sites web espérant utiliser le référencement comme canal.
Le SEO axé sur le produit n'est pas un hack ou une mode, c'est une approche du SEO qui repose sur la stratégie, la réflexion créative et place votre client au centre de vos efforts. Alors que les tactiques à notre disposition changeront, les principes et les processus de réflexion ne changeront pas.