Todos hemos escuchado la noticia: la IA está matando la búsqueda.
Imágenes de robots malvados y explosiones nucleares salpican la web mientras los comercializadores de todo el mundo tiemblan ante la idea de que su tráfico disminuya.
Ya las probabilidades son sombrías. Tal como está, el 90% del contenido no recibe tráfico de Google, y a medida que la web se vuelve más concurrida (y dirigida por IA), esas probabilidades probablemente no mejorarán.
¿Deberían los especialistas en marketing tirar la toalla en SEO? ¿O hay un camino a seguir que podamos tomar para superar a la competencia y seguir aumentando nuestro tráfico?
Hay un camino a seguir, pero solo si evolucionas tu enfoque de SEO. En esta publicación, profundizaré en la última tendencia en SEO: SEO dirigido por productos. Te enseñaré a pensar estratégica y creativamente sobre SEO para que puedas adaptarte a cualquier cambio que Google te presente.
La razón por la que tanta gente en SEO está en pánico es que la forma en que la mayoría de las personas abordan el SEO está desapareciendo.
Durante años, desde los inicios del SEO, el método ha sido sencillo:
- Abre tu herramienta de investigación de palabras clave favorita
- Ingresa una palabra clave semilla
- Escribe una publicación de blog (primero eran 500 palabras, luego 800, luego 1,000...)
- Solicita enlaces de retroceso a los webmasters
- Repite.
En la década de 2000, este enfoque funcionó de maravilla. Fue la gallina de los huevos de oro para muchos y fue innegablemente exitoso. Sin embargo, a medida que avanzamos más allá de la década de 2010 y ahora en la de 2020, la gallina de los huevos de oro está envejeciendo y ya no está poniendo huevos.
¿Por qué? Porque ahora todo el mundo hace esto.
Todos usan las mismas herramientas de investigación de palabras clave, introducen las mismas palabras clave principales, siguen las mismas sugerencias, crean contenido similar y terminan con estrategias de SEO que reflejan a sus competidores.
En otras palabras, no destacan en Google.
Este escenario empeora en la era de la IA, donde la generación de contenido se ha acelerado. El tiempo para escribir varias docenas de publicaciones de blog se ha reducido de meses a minutos, gracias a las herramientas de IA. En este contexto, una estrategia de SEO genérica ya no será suficiente, ya que muchas más personas estarán haciendo esto a gran escala.
Entonces, ¿qué vamos a hacer?
Bueno, podemos pensar de manera diferente sobre SEO. Podemos pensar en un enfoque centrado en el producto.
SEO impulsado por el producto: una nueva forma de abordar la estrategia de SEO
Product-led SEO es un término bastante nuevo (creo que acuñado por el libro del mismo nombre de Eli Schwartz), sin embargo, sus principios no son del todo nuevos.
Me gusta definir el SEO orientado al producto como pensar en tu sitio web como un producto en lugar de una colección de contenido.
Cuando la mayoría de la gente piensa en SEO, su mente inmediatamente salta a los blogs. Piensan, "Necesitamos un blog" o "Vamos a poner contenido en nuestro blog". Esta ha sido la percepción común del SEO durante los últimos 20 años y ha llevado a que muchos sitios web tengan blogs abarrotados de contenido antiguo.
En lugar de utilizar SEO y palabras clave para comercializar el producto, deja que tu producto y tus clientes impulsen tu estrategia de SEO.
Al igual que los buenos gerentes de producto conocen a sus usuarios y utilizan este conocimiento para informar una hoja de ruta del producto, los buenos estrategas de SEO necesitan conocer al usuario objetivo, sus desafíos y cómo es el recorrido de compra para informar una hoja de ruta de contenido.
¿Cuáles son los principios de una buena gestión de productos?
He trabajado como gerente de producto durante más de 5 años en HubSpot, así como en otra startup de tecnología, y durante mi tiempo en esas dos empresas, he perfeccionado un conjunto de habilidades de gerente de producto que se adapta sorprendentemente bien al SEO.
“La gestión de productos” viene en una variedad de formas, pero generalmente se puede resumir en “ser dueño del problema y ser la voz del cliente”. Los buenos gerentes de producto tienen un profundo entendimiento del cliente al que resuelven y pueden comunicar ese entendimiento a las partes interesadas. Hay tres cosas que he visto que los gerentes de producto hacen muy bien:
- Comprender a sus usuarios
- Innovar
- Respaldar las ideas con datos
Así que examinemos esto un poco más a fondo.
Comprende a tus usuarios
Un buen manejo de productos comienza con una comprensión sólida de tus usuarios.
Todavía no he conocido a un gerente de producto efectivo que no hable regularmente con los clientes. Es simplemente imposible saber qué construir si no se tiene un entendimiento firme de los problemas que se están resolviendo. Conocer al cliente es el primer paso de cualquier estrategia de producto. Esto implica conocer sus preferencias, necesidades y deseos, y traducir este entendimiento en un producto o característica que brinde valor.
Innovar
Buenos gerentes de producto no solo observan lo que está haciendo su competencia, sino que innovan.
Los gerentes de producto buscan oportunidades para innovar y crear espacios únicos en la mente de sus clientes. Esto implica considerar lo que están haciendo los competidores y encontrar formas de mejorarlo, o mejor aún, identificar qué no están haciendo los competidores que potencialmente pueda ser una oferta única.
Respaldar las ideas con datos
Buenos gerentes de producto siempre confían en los datos para validar sus ideas. El uso de información basada en datos puede mostrar si lo que estás haciendo es exitoso e informar la dirección que debes tomar a continuación.
En la gestión de productos, a menudo hablamos del concepto de 'lanzarlo' — lanzar regularmente funciones y ponerlas en manos de los usuarios. Esto te permite recopilar comentarios, comprender cómo interactúan los usuarios con la función y realizar mejoras iterativas.
Ahora apliquemos estos 5 principios que creo definen el SEO orientado al producto.
Cómo se pueden aplicar los principios de gestión de productos al SEO
SEO es un aspecto altamente basado en datos del marketing, y cuando miramos el SEO a través de una lente de gestión de productos, podemos abordarlo de manera innovadora y altamente efectiva.
Conoce a quién estás apuntando
Para aplicar con éxito los principios de gestión de productos en SEO, primero necesitamos entender a quién estamos apuntando. Al desarrollar personas compradoras detalladas, puedes obtener una imagen clara de quién es tu audiencia y cuáles son sus puntos de dolor. Esto guiará tu estrategia de SEO, ayudándote a crear contenido que resuene con tu audiencia objetivo y resuelva sus problemas.
Alinea tus esfuerzos de SEO con un resultado empresarial
Al igual que los gerentes de producto alinean su trabajo con los objetivos comerciales, el SEO también debe estar alineado con resultados comerciales específicos. No se trata solo de buscar más tráfico o marcar elementos en un calendario de contenido. El objetivo es ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos comerciales. Por lo tanto, es esencial comenzar con el fin en mente, considerando lo que desea lograr con sus esfuerzos de SEO.
Soy un gran fan de establecer objetivos de SEO SMART, estos son objetivos que son específicos, medibles, alcanzables, realistas y limitados en el tiempo.
Innovar en el espacio de SEO
Siempre debes estar buscando oportunidades para innovar dentro del SEO. En lugar de replicar lo que están haciendo tus competidores, busca formas de destacar. Considera qué preguntas no están respondiendo tus competidores o encuentra nuevas formas de abordar esas preguntas.
También puedes innovar a través del tipo de contenido que creas. Si una videoteca o un cuestionario interactivo servirían mejor a tu persona, haz eso en lugar de escribir las mismas publicaciones de blog que tus competidores.
Utilice datos para guiar su estrategia de SEO
Los datos juegan un papel crítico en una estrategia de SEO centrada en el producto. Pueden ayudarte a comprender cómo está funcionando tu contenido y cómo está impactando en tu negocio. Presta atención a los datos para ser estratégico en tu enfoque, ser único y diferenciarte de tu competencia.
Donde sea posible, realiza un seguimiento de las métricas que son importantes para el negocio (ingresos, demostraciones, clientes potenciales, suscriptores) y encuentra formas de atribuir el movimiento en estas métricas a las actividades que estás realizando (escribir contenido, obtener enlaces de retroceso).
Publica contenido sin descanso
Del mismo modo en que los gerentes de producto lanzan funciones regularmente, los profesionales de SEO deberían 'lanzar' contenido regularmente. No se queden con borradores o esperen a que su contenido sea perfecto. Publíquenlo, vean cómo funciona y luego optimícenlo en base a la retroalimentación de los usuarios y los datos obtenidos.
Aplicar los principios de gestión de productos al SEO puede aportar una perspectiva fresca y abrir un mundo de oportunidades. Comprender a tus usuarios, alinearse con los resultados comerciales, innovar, utilizar datos para tomar decisiones y enviar contenido de forma constante son principios que se ajustan bien al SEO y al marketing. Hay tres actividades clave que realizarás como SEO: investigación de palabras clave, creación de contenido y construcción de enlaces, así que apliquemos estos principios a continuación.
Cómo aplicar SEO orientado al producto en tu sitio web
Cuando la mayoría de las personas hablan de SEO, generalmente se reduce a la investigación de palabras clave, estrategia de contenido y construcción de enlaces. El SEO técnico merece atención, pero para la mayoría de los sitios web, siempre y cuando tengas un mapa del sitio y no estés haciendo nada demasiado extravagante con tus subdominios, no tienes que preocuparte demasiado.
Los métodos tradicionales de investigación de palabras clave, estrategia de contenido y construcción de enlaces son los siguientes:
- Introduce una palabra clave semilla en una herramienta de investigación de palabras clave y filtra por volumen de búsqueda, dificultad u otra métrica.
- Crea contenido de blog para apuntar a estas palabras clave
- Spam websites similares al tuyo para obtener backlinks
En lugar de seguir este enfoque, aquí hay una forma basada en el producto de abordar estas tácticas comunes de SEO.
Investigación de palabras clave centrada en el producto
Las herramientas de investigación de palabras clave son geniales (¡hemos construido una bastante buena!), sin embargo, solo cuentan parte de la historia. Si limitas tu investigación de palabras clave a lo que una herramienta arrojará, terminarás con una estrategia de SEO bastante plana y poco convincente.
En lugar de dejar que una herramienta haga todo el trabajo, intento centrar mi investigación de palabras clave en torno al cliente al que me dirijo y a los problemas fundamentales que experimentan, a los objetivos que tienen y a los desafíos que enfrentan al intentar alcanzar estos objetivos. Como cualquier buen gerente de producto, intento recopilar la mayor cantidad de datos (y con la mayor variedad) posible:
- Conversaciones con clientes (soporte o ventas)
- Reseñas de clientes
- Foros en línea en los que mis clientes pasan tiempo
- Funciones nativas dentro de Google (autosugerencias)
- Herramientas tradicionales de investigación de palabras clave
También me gusta hacer lluvia de ideas sobre palabras clave al final del embudo, mirando:
- ¿Qué hace el producto/servicio?
- ¿Cuáles son los sinónimos para ello?
- ¿En qué categorías diferentes colocaría el cliente objetivo el producto?
El objetivo aquí no es terminar con una larga lista de palabras clave para apuntar. El objetivo es entender cómo y por qué tu cliente objetivo utiliza Google para resolver sus problemas. Cuando se hace bien, esto debería darte una idea de las preguntas que tu cliente está haciendo y cómo esas preguntas cambian y evolucionan a lo largo del embudo.
Como ejemplo de fuentes creativas para la investigación de palabras clave, uno de mis clientes vende plantillas en línea.
Tienen la ventaja de competir con importantes minoristas como Amazon, REI y Dick's Sporting Goods, junto con las marcas reales de plantillas que venden.
Es una receta para un desastre de SEO.
En lugar de competir en el mismo juego en el que estas grandes empresas de comercio electrónico se desempeñan tan bien, queríamos saber por qué la gente compraba plantillas y si Insoles.com podría construir un foso defensivo para su sitio web. Realizamos una encuesta con el equipo de Insoles.com para comprender mejor por qué sus clientes compraban plantillas y con qué frecuencia lo hacían. Descubrimos que las personas compran plantillas por tres razones:
- Para un tipo específico de zapato
- Para alivio del dolor
- Para una actividad
Así que diseñamos todo el sitio web para que sea lo más fácil posible para que las personas encuentren plantillas por estas tres razones. Insoles.com tiene páginas que cubren plantillas para cualquier deporte, las afecciones más comunes que tienen sus clientes, así como muchos tipos diferentes de zapatos. Esto llevó a un pequeño equipo de 5 personas a aplastar completamente a sus rivales en SEO y construir tráfico sostenible con el tiempo.
Estrategia de contenido orientada al producto
Buenos productos resuelven problemas y lo hacen de manera creativa y única, tu sitio web no es diferente. Una estrategia de contenido centrada en el producto va más allá del genérico \
Ahora, escribir un blog podría ser una gran característica para tu sitio web. Blogueamos con frecuencia, sin embargo, también hay otros tipos de contenido para considerar:
- Páginas de aterrizaje para las características/casos de uso de tu SaaS
- Herramientas interactivas en tu sitio web
- Una biblioteca de recursos
- Contenido de video/audio
Al elaborar estrategias de contenido para los clientes, el objetivo principal es idear una estrategia de contenido diseñada para resolver problemas para el cliente objetivo y llevarlo más adelante en el embudo. Como ejemplo de esto en acción, uno de mis clientes se encuentra en el espacio de SaaS de video y había tenido malas experiencias previas con enfoques de SEO centrados en blogs.
Una de sus mayores fortalezas es el hecho de que admiten la conversión de texto a voz para más de 80 idiomas en su software de video. Este es el diferenciador clave entre ellos y su competencia, que cuenta con respaldo de capital de riesgo y tiene interfaces de usuario más potentes. En lugar de luchar por características, nos apoyamos en el hecho de que Narakeet puede superar ampliamente a su competencia con su soporte de idiomas.
Publicaron una serie de páginas para cada idioma que admiten y su tráfico explotó. Esto les dio un impulso de autoridad que permitió que otras páginas y publicaciones antiguas de blog comenzaran a clasificarse, y los efectos acumulativos del SEO se hicieron cargo a partir de ahí.
Construcción de enlaces orientada al producto
Y por último, el tema favorito de todos: la construcción de enlaces.
Jugar al juego de números de construcción de enlaces es horrible. Todos hemos recibido correos electrónicos que comienzan con "Hola querido" y luego continúan con tonterías sobre DA y una lista de sitios web basura. No hagas esto.
En lugar de eso, pensemos de manera innovadora, y en lugar de crear contenido y luego intentar encontrar a alguien que lo enlace, creemos contenido con el propósito expreso de ganar enlaces.
Nadie quiere enlazar a tu blog a menos que tengas:
- Datos originales
- Una entrevista original
- Algunos conocimientos únicos (verdaderamente únicos)
Y si has hecho un buen trabajo de networking en tu industria, entonces tienes la receta para el éxito en la construcción de enlaces.
En resumen, ¿qué significa SEO orientado al producto para ti?
Si bien el panorama de búsqueda está cambiando sin lugar a dudas, no tengo ninguna duda de que un enfoque basado en el producto para el SEO permitirá a los sitios web adaptarse, evolucionar y seguir aumentando su tráfico.
Si bien la IA generativa es poderosa, la mayoría de las personas la están utilizando simplemente para hacer lo que han estado haciendo para SEO de manera más rápida (construir listas genéricas de palabras clave y escribir publicaciones de blog). Todo lo que esto va a hacer es hacer que la web esté aún más abarrotada de lo que está actualmente, lo que significa un desastre para los nuevos sitios web que esperan utilizar el SEO como canal.
El SEO orientado al producto no es un truco o una moda, es un enfoque de SEO que se basa en la estrategia, el pensamiento creativo y pone a tu cliente en el centro de tus esfuerzos. Si bien las tácticas a nuestra disposición cambiarán, los principios y procesos de pensamiento no lo harán.