Wir haben alle die Nachrichten gehört: KI tötet die Suche.
Bilder von bösen Robotern und nuklearen Explosionen tauchen im Netz auf, während Vermarkter auf der ganzen Welt vor Angst zittern, dass ihr Traffic abstürzt.
Bereits jetzt stehen die Chancen schlecht. Aktuell erhält 90% der Inhalte keinen Traffic von Google, und da das Web immer voller wird (und von KI gesteuert wird), werden sich diese Chancen wahrscheinlich nicht verbessern.
Sollten Vermarkter das Handtuch beim SEO werfen? Oder gibt es einen Weg nach vorne, den wir einschlagen können, um uns über die Konkurrenz zu erheben und weiterhin unseren Traffic zu steigern?
Es gibt einen Weg nach vorne, aber nur, wenn Sie Ihren Ansatz für SEO weiterentwickeln. In diesem Beitrag werde ich in die neueste Welle im SEO eintauchen: Produktorientiertes SEO. Ich werde Ihnen beibringen, strategisch und kreativ über SEO nachzudenken, damit Sie sich an jede Änderung anpassen können, die Google Ihnen entgegenwirft.
Der Grund, warum so viele Leute in der SEO in Panik geraten, ist, dass die Art und Weise, wie die meisten Leute SEO angehen, am Aussterben ist.
Jahrelang, seit den Anfängen des SEO, war die Methode einfach:
- Öffnen Sie Ihr bevorzugtes Keyword-Recherche-Tool
- Geben Sie ein Ausgangs-Keyword ein
- Schreiben Sie einen Blog-Beitrag (zuerst waren es 500 Wörter, dann 800, dann 1.000...)
- Fordern Sie Backlinks von Webmastern an
- Wiederholen Sie.
In den frühen und mittleren 2000er Jahren funktionierte dieser Ansatz Wunder. Er war die goldene Gans für viele und war zweifellos erfolgreich. Allerdings, als wir die 2010er Jahre hinter uns ließen und nun in den 2020er Jahren sind, altert die goldene Gans und legt keine Eier mehr.
Warum? Weil es jetzt jeder macht.
Jeder verwendet die gleichen Keyword-Recherche-Tools, gibt die gleichen Ausgangskeywords ein, folgt den gleichen Vorschlägen, erstellt ähnliche Inhalte und landet bei SEO-Strategien, die ihren Mitbewerbern ähneln.
Mit anderen Worten, sie fallen in Google nicht auf.
Dieses Szenario verschlimmert sich im Zeitalter der KI, wo die Inhalteerstellung beschleunigt wurde. Die Zeit, um mehrere Dutzend Blog-Beiträge zu schreiben, hat sich dank KI-Tools von Monaten auf Minuten verkürzt. In diesem Zusammenhang wird eine Standard-SEO-Strategie nicht mehr ausreichen, da so viel mehr Menschen dies im großen Stil tun werden.
Also, was sollen wir tun?
Nun, wir können anders über SEO nachdenken. Wir können produktorientiert denken.
Produktorientierte SEO: Ein neuer Ansatz zur SEO-Strategie
Product-led SEO ist ein ziemlich neuer Begriff (ich glaube, geprägt von Eli Schwartz's Buch mit demselben Namen), jedoch sind die Prinzipien nicht völlig neu.
Ich definiere produktorientierte SEO gerne als das Nachdenken über Ihre Website als ein Produkt im Gegensatz zu einer Sammlung von Inhalten.
Wenn die meisten Leute an SEO denken, springt ihr Verstand sofort zum Bloggen. Sie denken: "Wir brauchen einen Blog" oder "Wir werden Inhalte auf unserem Blog veröffentlichen." Dies war die gängige Wahrnehmung von SEO in den letzten 20 Jahren und führte dazu, dass viele Websites mit Blogs voller veralteter Inhalte überladen sind.
Statt SEO und Keywords zu verwenden, um das Produkt zu vermarkten, lassen Sie Ihr Produkt und Ihre Kunden Ihre SEO-Strategie bestimmen.
Genauso wie gute Produktmanager ihre Benutzer kennen und dieses Wissen nutzen, um einen Produktfahrplan zu erstellen, müssen gute SEO-Strategen den Zielbenutzer, ihre Herausforderungen und den Verlauf der Käuferreise kennen, um einen Inhaltsfahrplan zu erstellen.
Was sind die Prinzipien eines guten Produktmanagements?
Ich habe über 5 Jahre als Produktmanager bei HubSpot und einem anderen Technologie-Startup gearbeitet, und im Laufe meiner Zeit bei diesen beiden Unternehmen habe ich ein Produktmanager-Skillset verfeinert, das überraschend gut auf SEO angepasst ist.
"Product Management" gibt es in verschiedenen Ausprägungen, kann aber in der Regel auf "das Problem besitzen und die Stimme des Kunden sein" reduziert werden. Gute Produktmanager haben ein tiefes Verständnis für den Kunden, den sie bedienen, und können dieses Verständnis den Stakeholdern vermitteln. Es gibt drei Dinge, die ich Produktmanager sehr gut machen sehe:
- Verstehen Sie ihre Benutzer
- Innovieren
- Ideen mit Daten untermauern
Also lasst uns diese etwas genauer untersuchen.
Verstehen Sie Ihre Benutzer
Gutes Produktmanagement beginnt mit einem soliden Verständnis Ihrer Benutzer.
Ich habe noch keinen effektiven Produktmanager getroffen, der nicht regelmäßig mit Kunden spricht. Es ist einfach unmöglich zu wissen, was man bauen soll, wenn man kein festes Verständnis für die Probleme hat, die man löst. Den Kunden zu kennen ist der erste Schritt jeder Produktstrategie. Dies beinhaltet das Kennen ihrer Vorlieben, Bedürfnisse und Wünsche und das Übersetzen dieses Verständnisses in ein Produkt oder eine Funktion, die Wert bietet.
Innovieren
Gute Produktmanager schauen nicht nur darauf, was ihre Konkurrenz macht - sie innovieren.
Produktmanager suchen nach Möglichkeiten, zu innovieren und einzigartige Nischen in den Köpfen ihrer Kunden zu schaffen. Dies beinhaltet die Überlegung, was die Konkurrenten tun, und Wege zu finden, um es zu verbessern, oder noch besser, zu identifizieren, was die Konkurrenten nicht tun, was potenziell ein einzigartiges Angebot sein könnte.
Untermauern Sie Ideen mit Daten
Gute Produktmanager verlassen sich immer auf Daten, um ihre Ideen zu validieren. Die Verwendung datengetriebener Erkenntnisse kann zeigen, ob das, was Sie tun, erfolgreich ist, und den Kurs informieren, den Sie als nächstes einschlagen sollten.
Im Produktmanagement sprechen wir oft über das Konzept des 'Auslieferns' – regelmäßiges Veröffentlichen von Funktionen und Bereitstellen für die Benutzer. Dies ermöglicht es Ihnen, Feedback zu sammeln, zu verstehen, wie Benutzer mit der Funktion interagieren, und iterative Verbesserungen vorzunehmen.
Jetzt wenden wir diese auf 5 Prinzipien an, die ich für die Definition von produktorientierter SEO halte.
Wie Produktmanagement-Prinzipien auf SEO angewendet werden können
SEO ist ein stark datengesteuerter Aspekt des Marketings, und wenn wir SEO durch die Brille des Produktmanagements betrachten, können wir es auf innovative und äußerst effektive Weise angehen.
Wissen, wen Sie ansprechen
Um Produktmanagement-Prinzipien erfolgreich im SEO anzuwenden, müssen wir zunächst verstehen, auf wen wir abzielen. Durch die Entwicklung detaillierter Käufer-Personas erhalten Sie ein klares Bild davon, wer Ihr Publikum ist und was ihre Schmerzpunkte sind. Dies wird Ihre SEO-Strategie leiten und Ihnen helfen, Inhalte zu erstellen, die bei Ihrem Zielpublikum Anklang finden und ihre Probleme lösen.
Richten Sie Ihre SEO-Bemühungen auf ein Geschäftsergebnis aus
Genau wie Produktmanager ihre Arbeit an Geschäftszielen ausrichten, sollte auch SEO auf spezifische Geschäftsergebnisse ausgerichtet sein. Es geht nicht nur darum, mehr Traffic zu generieren oder Punkte auf einem Inhaltskalender abzuhaken. Das Ziel ist, dem Unternehmen dabei zu helfen, seine Geschäftsziele zu erreichen. Daher ist es wichtig, mit dem Endziel im Kopf zu beginnen und zu überlegen, was Sie mit Ihren SEO-Bemühungen erreichen möchten.
Ich bin ein großer Fan von der Festlegung von SMART SEO-Zielen, das sind Ziele, die spezifisch, messbar, umsetzbar, realistisch und zeitgebunden sind.
Innovieren im SEO-Bereich
Sie sollten immer nach Möglichkeiten suchen, innerhalb des SEO zu innovieren. Anstatt das zu replizieren, was Ihre Konkurrenten tun, finden Sie Möglichkeiten, sich abzuheben. Überlegen Sie, welche Fragen Ihre Konkurrenten nicht beantworten, oder finden Sie neue Wege, um diese Fragen anzugehen.
Sie können auch durch die Art des von Ihnen erstellten Inhalts innovativ sein. Wenn eine Videobibliothek oder ein interaktives Quiz Ihrer Zielgruppe besser dienen würde, tun Sie das anstelle von denselben Blogbeiträgen wie Ihre Konkurrenten.
Verwenden Sie Daten, um Ihre SEO-Strategie zu steuern
Daten spielen eine entscheidende Rolle in einer produktorientierten SEO-Strategie. Sie können Ihnen helfen zu verstehen, wie Ihre Inhalte abschneiden und wie sie sich auf Ihr Geschäft auswirken. Achten Sie auf die Daten, um strategisch in Ihrem Vorgehen zu sein, einzigartig zu sein und sich von Ihrer Konkurrenz abzuheben.
Wo möglich, verfolgen Sie Kennzahlen, die für das Geschäft wichtig sind (Umsatz, Demos, Leads, Abonnenten) und finden Sie Möglichkeiten, die Veränderungen bei diesen Kennzahlen den Aktivitäten zuzuordnen, die Sie durchführen (Inhalte schreiben, Backlinks verdienen).
Schiffsinhalt unerbittlich
Auf die gleiche Weise, wie Produktmanager regelmäßig Funktionen veröffentlichen, sollten SEO-Profis regelmäßig Inhalte 'veröffentlichen'. Warten Sie nicht auf Entwürfe oder darauf, dass Ihr Inhalt perfekt ist. Veröffentlichen Sie ihn, sehen Sie, wie er sich entwickelt, und optimieren Sie ihn dann basierend auf Benutzerfeedback und Daten-Einblicken.
Die Anwendung von Produktmanagement-Prinzipien auf SEO kann eine frische Perspektive eröffnen und eine Welt voller Möglichkeiten eröffnen. Das Verständnis Ihrer Benutzer, die Ausrichtung auf Geschäftsergebnisse, Innovation, die Verwendung von Daten zur Entscheidungsfindung und das unermüdliche Versenden von Inhalten sind alles Prinzipien, die gut zu SEO und Marketing passen. Es gibt drei Schlüsselaktivitäten, die Sie als SEO durchführen werden: Keyword-Recherche, Content-Erstellung und Link-Building. Lassen Sie uns diese Prinzipien als nächstes auf sie anwenden.
Wie man produktorientierte SEO auf seiner Website anwendet
Wenn die meisten Leute über SEO sprechen, geht es in der Regel um die Keyword-Recherche, die Content-Strategie und den Linkaufbau. Technisches SEO ist es wert, Aufmerksamkeit zu schenken, aber für die meisten Websites müssen Sie sich nicht allzu viele Gedanken machen, solange Sie eine Sitemap haben und nichts zu Verrücktes mit Ihren Subdomains machen.
Die traditionellen Methoden der Keyword-Recherche, Content-Strategie und Link-Building lauten wie folgt:
- Stecken Sie ein Stichwort in ein Stichwort-Recherche-Tool und filtern Sie nach Suchvolumen, Schwierigkeit oder einer anderen Metrik.
- Erstellen Sie Blog-Inhalte, um diese Stichwörter anzusprechen
- Spam-Websites ähnlich wie Ihre für Backlinks
Anstatt diesen Ansatz zu verfolgen, hier ist eine produktorientierte Herangehensweise an diese gängigen SEO-Taktiken.
Produktbasierte Keyword-Recherche
Keyword-Recherche-Tools sind großartig (wir haben ein ziemlich gutes erstellt!), jedoch erzählen sie nur einen Teil der Geschichte. Wenn Sie Ihre Keyword-Recherche auf das beschränken, was ein Tool ausspuckt, dann werden Sie mit einer ziemlich flachen und nicht überzeugenden SEO-Strategie enden.
Anstatt ein Werkzeug die ganze Arbeit erledigen zu lassen, versuche ich, meine Keyword-Recherche um den Kunden zu zentrieren, den ich ansprechen möchte, und um die Kernprobleme, die sie erleben, die Ziele, die sie haben, und die Herausforderungen, denen sie gegenüberstehen, wenn sie diese Ziele erreichen wollen. Wie jeder gute Produktmanager versuche ich, so viele Daten (und so vielfältige) wie möglich aufzunehmen:
- Kundengespräche (Support oder Verkauf)
- Kundenbewertungen
- Online-Foren, in denen sich meine Kunden aufhalten
- Native Funktionen innerhalb von Google (Autosuggest)
- Traditionelle Keyword-Recherche-Tools
Ich mag es auch, Schlüsselwörter am Ende des Trichters zu brainstormen, indem ich Folgendes betrachte:
- Was macht das Produkt/die Dienstleistung
- Was sind Synonyme dafür
- In welche verschiedenen Kategorien würde der Zielkunde das Produkt einordnen
Das Ziel hier ist nicht, am Ende eine lange Liste von Keywords zu haben, auf die abgezielt wird. Das Ziel ist zu verstehen, wie und warum Ihr Zielkunde Google nutzt, um seine Probleme zu lösen. Wenn dies gut gemacht wird, sollte es Ihnen ein Gefühl dafür geben, welche Fragen Ihr Kunde stellt und wie sich diese Fragen im Trichter verändern und weiterentwickeln.
Als Beispiel für kreative Quellen für die Keyword-Recherche verkauft einer meiner Kunden zum Beispiel Einlegesohlen online.
Sie haben den Vorteil, mit großen Einzelhändlern wie Amazon, REI und Dick's Sporting Goods sowie den tatsächlichen Einlegesohlenmarken, die sie verkaufen, zu konkurrieren.
Es ist ein Rezept für SEO-Desaster.
Anstatt das gleiche Spiel zu spielen, das all diese E-Commerce-Riesen so gut beherrschen, wollten wir wissen, warum die Leute Einlegesohlen kaufen, und ob Insoles.com einen defensiven Schutzwall für ihre Website aufbauen könnte. Wir führten eine Umfrage mit dem Insoles.com-Team durch, um besser zu verstehen, warum ihre Kunden Einlegesohlen kaufen und wie oft sie dies tun. Wir stellten fest, dass die Leute Einlegesohlen aus drei Gründen kaufen:
- Für einen bestimmten Schuh-Typ
- Zur Schmerzlinderung
- Für eine Aktivität
Also haben wir die gesamte Website so konzipiert, dass es für die Menschen so einfach wie möglich ist, Einlagen aus diesen drei Gründen zu finden. Insoles.com hat Seiten, die Einlagen für jede Sportart, die häufigsten Beschwerden ihrer Kunden sowie viele verschiedene Arten von Schuhen abdecken. Dies führte dazu, dass ein kleines Team von 5 Personen ihre Konkurrenten in Bezug auf SEO absolut überragte und im Laufe der Zeit nachhaltigen Traffic aufbaute.
Produktorientierte Inhaltsstrategie
Gute Produkte lösen Probleme und tun dies kreativ und einzigartig - Ihre Website ist da keine Ausnahme. Eine produktorientierte Content-Strategie geht über das Standardverfahren 'einmal pro Woche einen Blogbeitrag schreiben' hinaus. Anstatt Inhalte als statische Elemente auf Ihrer Website zu betrachten, denke ich gerne an Inhalte als Funktionen, die dazu dienen, Ihre Benutzer zu unterstützen und in ein größeres Funktionsspektrum auf Ihrer Website zu integrieren.
Jetzt könnte das Bloggen eine großartige Funktion für Ihre Website sein. Wir bloggen häufig, aber es gibt auch andere Arten von Inhalten, die berücksichtigt werden sollten:
- Landingpages für Ihre SaaS-Funktionen/Anwendungsfälle
- Interaktive Tools auf Ihrer Website
- Eine Ressourcenbibliothek
- Video-/Audioinhalte
Eine ihrer größten Stärken ist die Tatsache, dass sie in ihrer Videosoftware die Konvertierung von Text in Sprache für über 80 Sprachen unterstützen. Dies ist der entscheidende Unterschied zwischen ihnen und ihrer Konkurrenz, die von Risikokapital unterstützt wird und leistungsstärkere Benutzeroberflächen haben. Anstatt sich auf Funktionen zu konzentrieren, haben wir uns darauf verlassen, dass Narakeet mit ihrer Sprachunterstützung ihre Konkurrenz in den Schatten stellen kann.
Sie veröffentlichten eine Reihe von Seiten für jede Sprache, die sie unterstützen, und ihr Traffic explodierte. Dies verlieh ihnen einen Autoritätsschub, der es anderen Seiten und älteren Blog-Beiträgen ermöglichte, in den Rankings zu starten, und die kumulativen Effekte von SEO übernahmen von dort aus.
Produktorientierter Linkaufbau
Und zu guter Letzt das Lieblingsthema aller: Linkaufbau.
Das Spielen des Linkaufbaus-Zahlen-Spiels ist frustrierend. Wir haben alle E-Mails erhalten, die mit "Hallo lieber" beginnen und dann mit einigen Nichtigkeiten über DA und einer Liste von Spam-Websites weitergehen. Mach das nicht.
Stattdessen sollten wir über den Tellerrand hinausdenken und anstatt Inhalte zu erstellen und dann zu versuchen, jemanden zu finden, der darauf verlinkt, Inhalte mit dem ausdrücklichen Zweck erstellen, Links zu verdienen.
Niemand möchte auf deinen Blog verlinken, es sei denn, du hast:
- Originaldaten
- Ein Originalinterview
- Einige einzigartige (wirklich einzigartige) Einblicke
Und wenn Sie gute Netzwerkarbeit in Ihrer Branche geleistet haben, dann haben Sie ein Rezept für den Erfolg beim Linkaufbau.
Zusammenfassend, was bedeutet produktorientierte SEO für Sie?
Während sich die Suchlandschaft zweifellos verändert, habe ich keinerlei Zweifel daran, dass ein produktorientierter Ansatz für SEO es Websites ermöglichen wird, sich anzupassen, zu entwickeln und ihren Traffic weiter zu steigern.
Während generative KI leistungsstark ist, nutzen die meisten Menschen sie einfach, um das zu tun, was sie bereits für SEO getan haben, nur schneller (generische Listen von Schlüsselwörtern erstellen und Blog-Beiträge schreiben). All dies wird das Web nur noch überfüllter machen, als es derzeit ist, was für neue Websites, die SEO als Kanal nutzen wollen, eine Katastrophe bedeutet.
Product-led SEO ist kein Hack oder Trend, sondern ein Ansatz für SEO, der auf Strategie, kreativem Denken beruht und den Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Bemühungen stellt. Während sich die verfügbaren Taktiken ändern werden, bleiben die Prinzipien und Denkprozesse unverändert.
Anstatt mit dem Gedanken an SEO zu beginnen, 'Oh, ich werde einfach einen Blog starten', denken Sie 'Wie kann ich diese Website für meine Zielkunden am nützlichsten und benutzerfreundlichsten gestalten?'. Je mehr Sie sich darauf konzentrieren, echte Probleme Ihrer Benutzer mit Inhalten und anderen SEO-Taktiken zu lösen, desto höher sind Ihre Chancen auf Erfolg. Ich habe aus erster Hand gesehen, wie dieser Ansatz kleinen Teams geholfen hat, große Konkurrenten bei Google zu übertrumpfen, und ich bin zuversichtlich, dass er Ihnen helfen wird, für Ihre Website in der Suche eine Nische zu finden.