von Jason Cohen am 3. November 2024
Ist es LTV? Retention? NRR? Magic Number? Regel von 40? Oder: Musst du die Frage zurücknehmen.
Die wichtigste SaaS-Kennzahl ist die Kundenbindung, denn Stornierungen deuten auf mangelnde Produkt-/Marktanpassung hin, unabhängig von der Ursache (Preis, Funktionen, Dringlichkeit des Bedarfs, Dauer des Bedarfs). Wenn dies nicht behoben werden kann, bedeutet das, dass das Unternehmen gescheitert ist, selbst wenn andere Kennzahlen hervorragend sind, denn es bedeutet, dass die Kunden das Produkt ablehnen. Sobald Sie skalieren (d.h. über die Produkt-/Marktanpassung hinaus und in den zweistelligen Millionenbereich beim Umsatz), erkennen Sie, dass Stornierungen exponentiell mit der Gesamtzahl der Kunden skalieren – während das Wachstum neuer Kunden linear mit den Vertriebs- und Marketingkosten skaliert – was bedeutet, dass Stornierungen notwendigerweise und immer die eingehende Aktivität übertreffen, wodurch das Wachstum zum Stillstand kommt. Daher ist die Kundenbindung am wichtigsten, unabhängig von der Phase.
Die wichtigste SaaS-Kennzahl ist das Umsatzwachstum, denn ein hohes Umsatzwachstum impliziert, dass viele andere (sogar nicht messbare) Dinge gut laufen, wie z.B. Product/Market Fit, die Fähigkeit, Kunden zu erreichen, die Fähigkeit, Kunden zu halten, und den Nachweis der großen Größe des adressierbaren—nein, wirklich, wir sprechen es tatsächlich an!—Marktes. Hohes Wachstum ist der einzige Weg, ein großes Technologieunternehmen aufzubauen, denn die Dynamik des Technologiemarktes folgt einem „Gewinner nimmt alles“ Powersatz, und der einzige Weg, der größte zu sein, ist, am schnellsten zu wachsen. Schnelles Wachstum beweist, dass jeder andere Teil des Unternehmens gesund ist oder zumindest gesund genug, um nicht fatal zu sein. Wachstumsstarke Unternehmen haben alle Optionen—unabhängig bleiben, Geld sammeln, verkaufen. Es ist auch bei weitem der größte Bestimmungsfaktor für den Eigenkapitalwert, da es sowohl den Umsatz als auch das Umsatz-Multiple maximiert.
Die wichtigste SaaS-Kennzahl ist das Wachstum des Nettogewinns, denn die Tage, an denen der Unternehmenswert fast ausschließlich durch das Umsatzwachstum bestimmt wurde, starben 2015, und jetzt belohnen sowohl öffentliche als auch private Märkte nicht nur Wachstum, sondern profitables Wachstum. Was sowieso besser ist, denn es bedeutet, dass wir nachhaltige, wertschöpfende Unternehmen aufbauen, nicht nur Unternehmen, die wie ein Virus wachsen, ohne Zweck und möglicherweise den Wirt töten. Die Einhörner sterben nicht aus Mangel an Umsatz, sondern aus Mangel an Gewinn.
Die wichtigste SaaS-Kennzahl ist die Vertriebseffizienz, denn wenn es teuer ist, neue Einnahmen zu gewinnen, bedeutet das, dass das Produkt in den Markt gedrängt wird, anstatt von ihm angenommen zu werden, was bedeutet, dass du künstlich wächst, anstatt echten Product/Market Fit und Langlebigkeit gefunden zu haben. Es wird zu schwierig sein, im großen Maßstab zu wachsen, weil allein der Ersatz natürlicher Stornierungen teuer ist, wodurch deine maximale Größe begrenzt ist. Die Kosten bedeuten, dass es auf lange Sicht zu schwierig ist, profitabel zu sein, da zu viel des lifetime revenue eines Kunden in Kosten ausgegeben wird, bevor sie überhaupt den ersten Scheck ausstellen. Das bedeutet, dass du „Kunden kaufst“, anstatt ein Produkt zu bauen, das die Menschen organisch wollen, genießen und darüber sprechen, was wiederum den grundlegenden Wert des Produkts in Frage stellt.
Die wichtigste SaaS-Kennzahl ist LTV, denn wenn man die einzelnen Komponentenkennzahlen betrachtet, erhält man nie ein vollständiges Bild. Hohe Wachstumsraten sind großartig, aber nicht, wenn die Margen so niedrig sind, dass es kein profitables Geschäft im großen Maßstab geben wird. Hohe Kundenbindung ist großartig, aber nicht, wenn MRR so niedrig ist, dass erhebliche Einnahmen zu viele Kunden erfordern. Wenn man eine Zahl im LTV optimiert, ändern sich oft die anderen in gegensätzliche Richtungen. Zum Beispiel kann man den Preis erhöhen, was MRR erhöht, aber auch die Stornierungen erhöht, da sich die Leute das nicht leisten können. Nur durch die Kombination dieser Kennzahlen kann man ein klares und wahres Bild von der Gesundheit des Geschäftsmodells erhalten. Einige Leute sagen, LTV ist nicht gültig, weil die Zukunft unvorhersehbar ist, aber genau deshalb ist es so wichtig, es zu versuchen.
Die wichtigste SaaS-Kennzahl ist die Regel von 40, denn entweder muss Ihr Unternehmen schnell wachsen (in diesem Fall schafft es, jetzt unprofitabel zu sein, langfristigen Wert), oder Ihr Unternehmen muss sehr profitabel sein (wo der generierte „Wert“ buchstäblich Bargeld ist, das über viele Jahre aus dem Geschäft kommt). Die „Regel von 40“ erreicht dies—die Summe der jährlichen Umsatzwachstumsrate und der Gewinnmarge—die „Super-Kennzahl“, die sowohl die „Wachstums“- als auch die „Profit“-Phasen des Lebenszyklus eines erfolgreichen Unternehmens abdeckt.
Die wichtigste SaaS-Kennzahl ist NPS (Kundenzufriedenheit), denn dies ist das ultimative Maß für Wertschöpfung, das wiederum jede andere wichtige Kennzahl beeinflusst. Es beeinflusst das neue Wachstum, denn nur Kunden mit hohem NPS werden Mundpropaganda-Marketing betreiben – die kostengünstigste Form des Marketings und eine der wenigen, die mit dem Geschäft weiter skaliert. Es beeinflusst die Bindung, denn ein hoher NPS impliziert, dass sie bleiben werden. Es beeinflusst sogar objektiv wichtige Dinge, die keine numerischen Kennzahlen haben, wie Markenqualität und Produktrelevanz sowie Kunden, die dich lieben, selbst wenn du einen Fehler machst. Es umfasst nicht nur Produktmanagement, sondern auch Technischen Support und jede andere Funktion. Der Kunde ist die grundlegende Einheit des Unternehmens, und NPS misst die Kundengesundheit.
Alle diese Aussagen sind wahr, für einige Unternehmen, zu bestimmten Zeiten, in bestimmten Phasen, in bestimmten Branchen, in bestimmten Märkten. Aber der größere Punkt ist, dass Unternehmen komplexer sind als "eine einzige wichtigste Kennzahl."
Der Zweck einer Metrik ist es, ein Werkzeug im Dienste von deinen Zielen, Zeitrahmen, Größe, Umständen, sogar Philosophie zu sein, nicht ein Meister, dem du gedankenlos gehorchst.
Sich nur auf eine Sache zu konzentrieren, ist wertvoll, da es Fokus schafft, insbesondere wenn ein Unternehmen jung ist und nicht genug Zeit hat, um mehrere Ziele zu maximieren. Größere Unternehmen wie WP Engine können drei oder vier haben, aber immer noch nicht viele.
Ihre Aufgabe ist es herauszufinden, was jetzt gerade am wichtigsten ist, was brennt, was am wichtigsten ist, um das Unternehmen zum nächsten Meilenstein zu bringen, sich auf das zu konzentrieren, was gut funktioniert, und dann die wenigen Ziele und Kennzahlen, auf die sich Ihr gesamtes Unternehmen einigen sollte, zu vereinfachen und zu klären. So wie dies.